天猫峰值1秒成交58.3万笔 直播带货退货率居高不下

又是一年一度“双11”。

虽然从“光棍节”变成了“双节棍”，但依旧还是那熟悉的味道，不过今年“双11”又多了些许看点：

1、天猫销售额继续刷新纪录;

2、直播带货站在各大电商平台C位;

3、有电商巨头“双11”前发文“不玩了”;

4、“双11”前日，监管出手预防和制止平台经济领域垄断行为;

5、和以往不同，今年“双11”概念股多数下跌，股价大打折扣。

// 销售数据再创新高 //

又是一个不眠夜!

11月11日0点刚过，阿里巴巴数据显示，今年天猫“双11”全球狂欢季订单创建峰值达58.3万笔/秒，第一波“洪峰”已过。

淘宝直播数据显示，商家自播GMV占比超六成，直播商家覆盖数增长220%，淘宝直播带动就业机会超400万个。今年有超300位明星、400位总裁走进直播间。此外，达人带货当日实时排行，薇娅、李佳琦分列一二位。

天猫成交额“战报”显示：11月1日至11日0点30分，2020年天猫双11全球狂欢季实时成交额突破3723亿!天猫方面预计，今年天猫双11吸引超过8亿消费者、25万品牌、500万商家共同参与，是覆盖面最广、参与度最高的一届。

其他电商巨头也是战绩显赫。

京东方面，官方数据显示，2020年11月1日00:00至11月11日00:09，京东11.11全球热爱季累计下单金额已经突破2000亿元。

京东大数据显示，海尔、美的、格力等品牌1分钟内销售相继破亿元，华为手机Mate40系列7秒成交额破亿元，电脑3分钟销量超10万台。5分钟内，京东超成交额同比增长10倍，京东生鲜成交额同比增长5倍。

苏宁易购公布实时战报：11日0点“双十一”全面开启后，仅用时19分钟，苏宁全场景生态渠道 (包含苏宁易购、苏宁易购天猫旗舰店、苏宁易购超级买手直播间、苏宁店播 )GMV破50亿。

用时仅9分44秒，小米天猫官方旗舰店支付金额突破5亿元。而10分钟时间里，小米双11全平台支付金额突破10亿元。

如今已是“双11”购物狂欢节的第12年，阿里“双11”也从最初0.52亿的销售额，增长到2019年的2684亿，11年增长了5161倍。

而包括京东、苏宁易购最近几年在“双11”期间的成本投入和销售业绩也都明显增加。

// 直播带货退货率居高不下 //

今年和往年不同，今年直播带货妥妥地占据了C位!在今年10月20日夜里，预热“双11”的李佳琦和薇娅在各自直播间分别获得了1.62亿和1.48亿的累计观看量，两人当晚的销售额加起来有91.9亿元之多。

在今年“双11”预售期间，淘宝直播每天开播场次较去年增长超过50%。商家直播需求更是爆棚，有近200家代播机构为商家提供直播服务。而在2019年6月，直播这一新业态才刚刚诞生。

截至11月10日12点05分，蘑菇街签约主播小甜心宣布直播成交额破亿，成为淘宝、抖音、快手之外的第一个亿级主播。直播生态星火燎原。

虽然主播们营造出的买买买氛围吸引不少人“剁手”，但另一方面，直播带货的退货率也高出其他渠道很多。

据澎湃新闻报道称，快手人气主播辛巴的团队曾在今年8月与媒体的对话中提到，“双十一”大促销期间，部分主播的退款率(发货前退货)在40% - 60% 之间，退货率(收货后退货)在15% - 25% 之间;部分行业如服装，能上涨到50%。

直播购物中的确有不少冲动消费，在便宜、手慢无等心理作用下，很多人可能连商品的顾客评价都没来得及翻就下了单。

不过，即使有“七天无理由退货”的国家政策作保，依旧有不少人遇上退货难题。在黑猫投诉上，有关直播购物的投诉中，售后就是最大的难题。

// 这家电商巨头“不玩了” //

今年的“双11”来得有点早。10月20日，天猫宣布今年“双11”启动，10月21日就开启“预售”;“巧”的是，京东也选在10月21日开启“双11”促销活动，自此“双11”正式拉开帷幕。

不过和这两家电商不同，在“双11”到来之前，网易严选发布文章表示，将退出今年“双11”。

网易严选真的退出了吗?网友们并不这么认为。有网友表示，“很好，就喜欢这种简单点的”“严选果然是电商界一股清流”。

有意思的是，虽然网易严选表示要退出“双11”，但似乎并不想放弃促销。在文章当中，网易严选称，今年“双11”，不做复杂优惠玩法，“我们为你们搞定了全年最大力度补贴”。

在文章当中，网易严选称，今年“双11”，不做复杂优惠玩法，“我们为你们搞定了全年最大力度补贴”。没有养猫盖楼、组队PK、手势地图，据称严选“双11”当天准备的商品是全年抄底价，一些商品还能“价保1整年”。此外，网易严选还称今年“双11”，其不发战报，要为理性消费的生活理念发声。

据公开报道，2019年“双11”网易严选的成绩单为：从11月10日22时至11月11日24时，其订单总量同比增长53%，支付用户数增长46%，助力中国制造卖出超260万件货品。不过，网易严选并未披露订单总量和支付用户数的具体数值。

// 国家重锤出击 //

实际上，就在“双11”前一天，为预防和制止平台经济领域垄断行为，引导平台经济领域经营者依法合规经营，促进线上经济持续健康发展，市场监管总局起草了《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》，向社会公开征求意见。根据意见，平台二选一、大数据杀熟或被认定垄断!

在征求意见稿中，明确了一系列滥用市场支配地位的行为，包括以不公平的高价销售商品或者以不公平的低价购买商品、以低于成本的价格销售商品、无正当理由拒绝与交易相对人进行交易、无正当理由对交易相对人进行限定交易、无正当理由实施搭售或者附加不合理交易条件、无正当理由对交易条件相同的交易相对人实施差别待遇等。

其中，在判定是否构成限定交易时，征求意见稿明确了四大因素，首要的便是“要求交易相对人在竞争性平台间进行‘二选一’或者其他具有相同效果的行为”。

此前在征求意见稿公布之前，11月6日，市场监管总局、中央网信办、税务总局三部门联合召开规范线上经济秩序行政指导会，邀请京东、美团、阿里巴巴、字节跳动、滴滴、快手、拼多多、58同城、奇虎360、腾讯、苏宁、携程、唯品会等27家主要互联网平台企业代表参加会议。

需要注意的是，同日市场监管总局官网发布的通报特别指出，在“双十一”促销期间，强迫商家“二选一”等竞争失序问题突出。

为此，会议明确，互联网平台企业不得滥用优势地位强迫商家站队“二选一”，对平台内经营者的选择平台行为实施不合理限制或附加不合理条件;不得利用技术手段实施妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或服务正常运行的行为。

今年10月，市场监管总局也就《网络交易监督管理办法》公开征求意见，其中也提到“二选一”的问题，称网络交易平台经营者不得滥用优势地位干涉平台内经营者的自主经营。

// 万亿市值蒸发 //

也正因为此，在隔夜美股方面，“双11”概念股走低，阿里巴巴跌超8%，京东跌5.6%，拼多多跌近3%，达达集团跌超15%。

在11月10日当天，阿里巴巴、京东、美团点评等巨头在港股股价悉数下跌。其中，阿里巴巴港股跌5.1%，京东集团港股跌8.78%，美团跌10.5%。 其中，美团市值一天就跌去了2071亿港元。

// 竞争越来越激烈 //

2020年“双11”提前开幕，从历年的11月11日提前至11月1日。1日凌晨开始，包括阿里系、京东、唯品会等诸多电商平台均启动了“双11”促销活动。

11月1日一大早，“清空购物车”、“今晚好忙”、“冲啊尾款人”等众多与忙碌的“双11”首日有关的词冲上微博热搜前十名。有网友在微博上留言表示，今年“双11”像过年。

天猫数据显示，当天开场1分钟，阿迪达斯成交额超1亿，耐克紧随其后超1亿。随后，科沃斯、巴拉巴拉、百雀羚、全友家居等国货品牌也争相破亿。1日开场前2小时，就有百个品牌成交破亿元。京东方面，11月1日消费者的购物热情也空前高涨，预售订单额同比大增108%。

除了比拼销售额外，送货速度也成为各平台比拼的维度之一。

1日凌晨0点35分，距离消费者开始付尾款仅过去5分钟，杭州萧山的李先生就收到了菜鸟送达的包裹，刷新了“双11”物流速度。

京东物流则宣布，11月1日零点刚过，家住中国最北端的黑龙江漠河县西林吉镇的荣女士就收到了在京东平台预定的口红，此时距离她支付完尾款仅仅过去6分钟。这是在今年京东618第一单8分钟送达的基础上，京东物流在大促分钟达上再创新纪录。

(Wind综合澎湃新闻、每日经济新闻等)

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