韩束母公司上海上美化妆品股份有限公司(以下简称“上美集团”)启动A股上市计划。3月3日,北京商报记者从证监会官网获悉,上美集团已开启上市辅导。实际上,上美集团早在2015年就以5亿元冠名了《非诚勿扰》,刷新了当时中国电视广告的冠名费纪录。“高营销”也成为了上美集团的标签之一,但伴随新兴品牌完美日记、花西子等网红品牌的崛起,巨资营销已经失去了“价比”,对于上美集团来说,上市筹钱也显得尤为迫切。

开启上市辅导

3月3日,北京商报记者从证监会官网获悉,上美集团已与中信证券股份有限公司签署上市辅导协议,并在证监局备案。

上美集团早有上市想法。2015年10月,上美集团创始人兼CEO吕义雄曾表示计划在2018年完成公司上市计划,然而此后便再无消息。就上市相关问题,北京商报记者联系上美集团进行采访,但截至发稿,电话并未接通。

快消行业新零售专家鲍跃忠分析称,上美集团旗下有着众多品牌,在此前的发展中都有较大的投入,尤其是在营销方面,此番寻求上市,或为解决其投资变现问题。此外,通过上市,能够建立一个较为稳定的融资渠道,有了资金的支持,在此后的进一步发展上也能更得心应手。

公开资料显示,上美集团成立于2004年,旗下拥有“韩束”“一叶子”“红色小象”“花迷”“Cosmetea”等品牌。其中,韩束、一叶子作为上美集团旗下两大重点子品牌,成为重点的投入项目。在一叶子成立之初,上美集团曾对外表示,公司希望将韩束、一叶子这两个品牌深入国内市场。

战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示,上美集团发展初期,对于韩束、一叶子寄予了较大的希望,同时,也投入了较大的精力。但随着后续的发展,两大品牌的发展放缓、融资渠道受限,不得不通过上市寻求进一步的发展。

巨额广告营销

众多消费者或许不了解上美集团,但说起韩束、一叶子却熟悉很多,这主要得益于上美集团在广告营销方面的投入。公开资料显示,2008年,上美集团进军电视购物渠道,并逐渐成为电视购物渠道化妆品销售的头部品牌。2012年,上美集团正式开启引入代言人、大举投放综艺、影视剧广告植入的营销策略。2015年,上美集团以5亿元冠名《非诚勿扰》,刷新了当时中国电视广告的纪录。

根据多家媒体公开报道的数据,2016年,上美集团整体广告投放规模高达15亿元。在随后几年的发展中,上美集团在广告营销的投入不断加大。2016-2019年,上美集团以植入影视剧为主进行营销。期间,上美集团分别在《三生三世十里桃花》《火星情报局》《明日之子》《这就是街舞》等热播剧及综艺节目中植入广告,大举营销。2020年,上美集团更是在6部大火电视剧中植入广告,包括《安家》《三十而已》《以家人之名》等。

除了影视剧的广告植入外,签约当红明星为代言人也成为其营销的一大亮点。2012年,上美集团签约林志玲为韩束代言人;2014年签约鹿晗为一叶子代言人;2015年签下郭采洁、鹿晗、谢霆锋、赵薇、杨颖等多位代言人为其旗下品牌代言宣传;2019年签约吴亦凡为韩束面膜代言人;2020年5月,签约佟丽娅为韩束护肤代言人。

仅数十位代言人的代言费就不是一个小数目。根据多家媒体报道数据,吴亦凡等流量小生的代言费在八位数左右。鹿晗当红时期的代言费更是高达8000万元。如此之多的明星代言,对于上美集团是一笔不小的支出。

鲍跃忠表示,从上美集团的广告投入渠道来看,韩束、一叶子等品牌的投入更多偏向传统渠道,如电视广告、影视剧植入等。而在一些新渠道的营销投入方面并不足,比如抖音、小红书、头部网红等。这就导致其投入大,但产出效率并不高。

由于上美集团并没有披露业绩数据,所以无法得知其真正的投入产出,但从媒体的报道来看,上美集团的收益并不高。有数据显示,2016年,上美集团回款为45亿元。对此,徐雄俊表示,上美集团营销方面的投入,在初期确实推动了品牌的发展,但后期这一优势并不明显,同时在业绩上也并没有起到一定的积极作用。

网红品牌冲击

作为国产老牌化妆品牌,上美集团无论是砸重金营销还是启动上市计划,更多的还是源于行业竞争的不断加剧。在传统化妆品牌领域,上海家化、丸美股份、珀莱雅等传统品牌不断转型发展,线上线下双管齐下的同时发力高端领域瓜分市场份额。此外,新兴品牌完美日记、花西子等不断崛起,都对上美集团造成一定的挑战。数据显示,2020年“双11”期间,彩妆品牌销售额排行榜中,完美日记、花西子分别位居第一、二位,成交额分别为超5.5亿元和4.5亿元。

“随着国产老品牌的布局、新兴品牌的崛起以及外资品牌如欧莱雅、雅诗兰黛等的不断瓜分,上美集团需要更多的曝光率及资金继续发展。”徐雄俊表示。

此外,从几年上美集团融资数据来看,上美集团融资渠道受限,一定程度上限制了发展。天眼查信息显示,上美集团自成立至今的十余年中,仅获得种子轮和天使轮两轮融资,第一轮未披露融资金额,第二轮融资金额为5亿元。

单从融资数量来看,与完美日记成立不到五年内连续完成五轮融资相比,上美集团似乎并不被资本市场看好。

鲍跃忠表示,上美集团作为传统企业面对各品牌的竞争,有着一定的焦虑。竞争的加剧以及融资渠道的受限,使得上美集团不得不启动上市计划。而在此后能否成功上市,还要看上美集团的业绩如何。

北京商报记者 钱瑜 张君花