文化自信让国潮崛起 云南白药牙膏破圈

文化自信让国潮崛起，而国潮又给本土品牌带来破圈机会。

国潮之下，中药老字号们该如何淘金?进军大健康产业便是大多数人的选择：依托原有品牌声誉，不断丰富和拓展应用场景，向药妆、日化等快消品转化。

而云南白药缔造的牙膏神话，更是彻底打开了中药企业转型大健康的想象空间。

下一个“云南白药牙膏”，还会有吗?

云南白药牙膏破圈：时也，命也?

云南白药牙膏的成功似乎很偶然，又似乎不偶然。

网传云南白药牙膏的诞生，源于一次聊天。

当时，有位朋友对云南白药集团董事长王明辉说：“我刷牙经常满嘴血泡，就往牙膏里加一点云南白药药粉，还蛮有效果。”

说者无意，听者有心。

回去后，王明辉立即要求公司的研发团队进行科研攻关，生产含有云南白药活性成分的牙膏。一年后，研发团队成功提取了云南白药粉的活性成分，并将其无色无味地融入到牙膏生产中，由此诞生了云南白药牙膏。

谁也没有想到，因为别人的随口一句话，催生了日后的民族牙膏品牌。

云南白药牙膏于2005年正式上市，上市首年即盈利，5年后又实现年销售额10亿的突破。

图|2005年上市后，云南白药牙膏的销售快速增长，并且这种态势一直持续到了2017年。

目前，云南白药牙膏已然支撑起云南白药业绩的半边天，年销售40亿元，市场占有率超过20%，稳居全国第一。

但取得这样的成绩并非易事。

因为，早在云南白药进场前，国内牙膏行业已是强手林立的红海市场。彼时高露洁、佳洁士、中华、黑人等外资、合资品牌形成的第一阵营占据了7成以上的市场份额，而三面针、冷酸灵等国货则节节溃退，生存空间被不断挤压。

就是在如此不利的形势下，云南白药一路击败各路对手，成为了牙膏品牌中的第一。这离不开云南白药在产品定位、渠道铺设以及品牌建设上所下的功夫。

产品定位上，由于牙龈出血是常见的口腔问题，而云南白药又是公认的止血良药，因此云南白药公司另辟蹊径，将公众对云南白药止血功效优良的品牌认知嫁接到了牙膏之上，提出云南白药牙膏主要解决的是“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛“等口腔问题，区别于当时外资品牌“防蛀美白”的定位，也与其他国产中草药牙膏“牙齿敏感、防止上火”的功效形成差异化，很好地对填补了市场需求空白。

并且，在当时牙膏定价普遍不超过10元的情况下，云南白药还反其道而行之，定价远远高于原有产品。

据有关分析，云南白药牙膏采取高价策略，从高端市场切入，之后再往下蚕食市场相对容易。另外，从之后一些经销商的反馈来看，云南白药较高的定价一定程度上也给了他们更多的操控空间，能够拿出足够的服务以及终端促销措施推动渠道的发展。

对于消费品而言，产品的质量与效果是品牌的基础，而渠道能力则是品牌做大做强的王道。

在云南白药牙膏上市之初，云南白药公司先是从自己熟悉的药店渠道入手，再逐步尝试在社区、公园等场所做促销，但收效甚微。于是，公司迅速调整战略，加大对商超渠道的重视，并在2006年成立了健康产品事业部专门负责牙膏销售。

云南白药拓展商超渠道同样没少花心思，包括派出专门人员在KA卖场(大型连锁卖场)以及大型超市免费发放试用装，投放大量的资源对消费者进行品类教育等。

数据显示，2005-2010年期间，大卖场占国人的日用消费品购买渠道中的份额提升迅速，从10%-30%跃至50%。也就是说，云南白药牙膏在上市早期对卖场终端的准确把握，对其之后销售的持续放量奠定了较好的基础。

虽然云南白药是中药老字号，但做牙膏却是个新入局者，因此还需讲好品牌故事。为此，公司在广告营销上投下重金。

据公司财报，自云南白药牙膏上市后，云南白药广告费便急剧增加，2006-2009年间分别达到1.09亿元、1.6亿元、3.28亿元和2.5亿元。2016年，公司广告费升至7.07亿元，为当年所有医药上市公司中投入最大。

就这样，凭着“大品牌、大终端、大广告”这一策略，云南白药在牙膏市场打了漂亮一仗。

然而，时至今日，随着市场的日趋成熟，云南白药的牙膏销售也开始降速。所以，对公司来说，下一个爆款的打造已经刻不容缓。

从洗护(养元青洗发水)到美肤面膜(采之汲面膜)，甚至还有女性健康护理(清逸堂日子卫生巾)，公司不断做着尝试，但迄今仍旧无法再创云南白药牙膏的辉煌。

对此，有市场分析认为，相对于其他品类而言，牙膏属于日化品中的基础品类，在时尚感的打造上，不及其他日化产品的要求那么高，而洗护产品和护肤品在品牌时尚感、与消费者沟通等层面的要求会更高。

2005年，云南白药推出“稳中央、突两翼”的产品战略，2010年开始实施“新白药、大健康” 产业战略，从中成药企业逐步发展成为国内大健康产业领军企业之一。

2016年至2019年期间，云南白药又分两步走完成了混合所有制改革，引入新华都、江苏鱼跃两大民营资本。

未来，云南白药表示，将在“强中央，突两翼”的战略引领下，持续做好药品、健康品、中药资源、省医药(医药商业)四大业务板块，同时发力拓展医美、骨伤科领域，依法稳步推进工业大麻业务。

这是否也意味着，云南白药是寄希望于新赛道了?

片仔癀做日化：旧业也很香

片仔癀做大健康产品并不比云南白药晚。

据公开资料，片仔癀的大健康业务包括化妆品和日化两部分。其中，化妆品主要由控股子公司福建片仔癀化妆品有限公司开展，日化品则由全资子公司漳州片仔癀日化有限责任公司负责。

片仔癀化妆品子公司成立于2002年5月，由漳州市化学品厂改制、并与片仔癀共同投资组建而成。而漳州市化学品厂则早在1980年的时候就开始了化妆品研发，并率先将“片仔癀”应用于化妆品生产之中，称得上是中国药妆第一企业。

2000年，化妆品公司之下又派生出漳州片仔癀日化有限责任公司，主要生产片仔癀牙膏、花露水、沐浴露、洗发香波等七大类三十多种日化产品。

不过，多年来，片仔癀的大健康板块始终都是不温不火。也是在云南白药的刺激下，公司方才下定决心加速日化线的发展。

2014年，片仔癀启动“一核两翼”的大健康发展战略，在夯实医药制造业这个“一核”的基础上，加强化妆品、日化产品及保健品、保健食品两翼，并同时拓展医药流通业为补充。

值得一提的是，虽然片仔癀被喻为“药中茅台”，但公司的渠道能力却始终不及茅台。

庞大完善的销售体系的建立，为茅台的飞速发展和快速扩张提供了助推器。1998年，茅台开始构建“经销商+专卖店”的渠道体系。而后为了解决经销商压价和串货问题，茅台加大直销力度，实行经销商和自营店两条腿的营销机制。近几年，茅台不断拓宽市场渠道，特别是2019年以来，茅台的销售渠道已打造成电商、商超、自营等多种官方渠道并存的生态化模式。

而片仔癀在很长一段时间里主打的营销模式都是，直接把药品卖给医药经销商，然后由经销商分销配送给药店终端，公司对终端缺乏直接控制力。

片仔癀显然也意识到了自己的问题所在。于是，为了摆脱过往对于药店渠道的依赖并加强品牌影响力，公司从2015年起，开始了片仔癀线下体验馆的建设。2015年1月5日，第一家片仔癀体验馆在武夷山开业。

从公开资料看，片仔癀线下体验馆展示的是片仔癀的全线产品，除药品外，同样包括日化和保健类产品。业内人士认为，体验馆这种形式能够为消费者提供一种类似化妆品专卖店的购物体验，有助于片仔癀化妆品板块的发展。

牙膏业务方面，片仔癀则是在2016年联合上海家化成立了漳州片仔癀上海家化口腔护理有限公司。依托上海家化的强大销售网络，在商超零售端大幅度加强铺货，同时进驻新兴的互联网电商渠道，公司在渠道方面的短板再次得以补足。

云南白药是止血圣药，而片仔癀“抗菌消炎”的功效亦深入人心。因此复制云南白药的做法，片仔癀也把这种品牌认知植入到了自己的牙膏与药妆产品中。

渠道的不断丰富，辅以媒体广告的强力支持，让片仔癀的日化尤其是化妆品业务进入高速增长通道。

2018、2019年片仔癀化妆品营收增速均超过50%，2018年净利润实现翻番，2019年接近翻番。与此同时，公司牙膏业务也在2019年扭亏为盈。

2020年，片仔癀化妆品总营收达到6.11亿元，同比增长42%;2017年到2020年，总营收从2.02亿元到6.11亿元，三年间年均复合增长42.3%。

化妆品发展势头喜人，叠加国潮崛起，片仔癀于是不再满足于“小目标”。

2020年，片仔癀对化妆品进行品牌升级，提出“大健康国妆”战略，一方面优化产品矩阵迈向高端。另外，从公开信息看，对于化妆品的经营，公司还越来越有意摆脱原有的中药思维。

“在国家经济发展、消费升级等整体因素的驱动下，今年甚至未来的几年，我认为国妆的市场表现是非常强的。”在日前举行的2021年全国经销商总经理工作会上，片仔癀化妆品有限公司总经理、片仔癀(上海)生物科技研发有限公司董事长戴俊伟表示。

在这一场会议上，片仔癀化妆品还同步发布了2021年营销策略、媒体广告投放策略、第七届白润美女神节启动仪式等营销举措。

研究显示，尽管目前国内化妆品销售总额数目庞大，但药妆市场份额人依然很小。随着消费者对美妆产品功能性需求的变化，预计药妆会越来越被推崇。不过，由于更多的企业的加入，市场竞争也随之加剧。

目前，化妆品在片仔癀营业总收入中的占比还比较小，未来能否实现质的飞跃仍有待时间的验证。

马应龙的大健康事业：一直很随缘

八宝眼霜是马应龙打开日化大门的敲门砖。但不管是做痔疮膏还是眼霜，其实都并非马应龙的“本意”。

马应龙本以眼药起家，其历史可以追溯到400多年前明朝万历年间的“马应龙生记药店”，当时出身中药世家的马应龙研制出专治眼疾的“八宝组方”并以此营生。

但没有想到的是，上世纪80年代，有农民将马应龙的眼药膏拿来当痔疮药用，结果意外发现有奇效，遂给商务局写感谢信，商务局又反馈给马应龙眼药厂。最后，马应龙13代传人依据古方，研发出痔疮膏。

无心插柳柳成荫。就是这样一段阴差阳错的历史，成就了今天国内治痔领域的头部品牌。

不过，马应龙做眼药的老本行也没有被人遗忘。不仅娱乐圈化妆师的化妆箱中必备马应龙，方便随时补救明星的黑眼圈和眼袋。在一些社区论坛上，还有一些好事的人自行测试马应龙痔疮膏治黑眼圈的功效，并以日记的形式做了记录，博得了很多人的关注。

看到市场需求后，马应龙于2006年左右进行了立项，又在2009年推出了号称传承其“八宝古方”的首款眼霜产品—八宝眼霜。

自此，公司做大健康产业的热情一发而不可收拾。

2012年，马应龙又组建了马应龙八宝生物，注册“瞳话”商标，瞳话眼部护理品牌由此诞生。马应龙瞳话品牌涵盖医用冷敷贴、眼部精油、眼膜、眼霜等系列产品。

2014年底，马应龙直接持有51%股份的马应龙护理成立，专注于包括婴儿护理产品、女性护理产品、长者护理产品、肛肠下消道护理产品在内的多种护理产品。

2018年，马应龙出资3200万元，投资成立武汉马应龙大健康有限公司。公司同时对大健康产业进行整合，把持有的马应龙八宝生物和马应龙护理的股权，都一起转给了马应龙大健康。

可以说，马应龙在大健康领域还是做了不少探索的，除了眼部护理、妇婴护理用品以外，后来还尝试过保健食品、口红等。其中，眼霜和口红还曾轰动一时。

然而，这么多年来，马应龙仍旧是那个做痔疮膏的马应龙。

图|马应龙2018年年报显示，成立6年，马应龙八宝生物实现的营业收入不足亿元，净利润仅500万元。

这样的结果，其实是可以预见的。

因为虽然在马应龙看来，公司大健康产品线拓展的背后都有思路清晰的战略规划支持。公司新品的推出，也都是以客户需求为导向。比如痔疮膏、眼霜等核心产品，是公司在收到消费者反馈后研发推出，而口红则主要作为提供增值服务的赠品，为满足马应龙八宝眼霜客户需求订制。

但现实是，从这些产品上市后的市场反应来看，由于跨度太大，因此马应龙品牌与这些产品之间更多是负面关联。相较之下，云南白药自牙膏切入，产品跨度相对较小且和白药“止血”的调性契合。

另外，打造一个化妆品爆品，通常需要连续3-5年、每年几千万的持续、密集的营销投入，才能给消费者留下一些品牌印象，而马应龙又没有这种投入力度。

对此，有人认为，与云南白药当时急需新的利润增长点，以弥补主业增长乏力不同，马应龙的治痔主业一直有着不错的增长，因此公司开发副业的动力与紧迫感都不强。

但也有人认为，从治痔到去黑眼圈，马应龙的产品功效均挖掘自民间，这说明马应龙在用户当中有着较强的品牌认知。但一手好牌却被打烂，这与公司的治理结构和管理层都有莫大关系。

或许，这也是为何随着粤民投入主中国宝安—马应龙控股大股东，马应龙股价在今年走出了一波上涨行情。

从公开信息来看，虽然发力大健康屡屡受挫，但马应龙还不想停下脚步。那么，马应龙的大健康事业还会有咸鱼翻身的一天吗?

关键词： 文化自信 国潮崛起 云南白药 本土品牌