当市场中的酱酒热逐渐平息以及都在思考如何占据更多高端市场的时候，五粮液(000858.SZ)在临近年终的时间节点，打破了市场的宁静。

近日有公开媒体报道称，经销商第八代五粮液的平均出厂价从889元将提升为969元，增幅近9%，现和53度500毫升的飞天茅台酒出厂价保持一致。

据悉，普通五粮液是目前市场上最常见的“水晶瓶”五粮液，现已升级到第八代，上一次调价是在2019年，距今已近三年。不过眼下仔细想来，涨价能否带来销量增长，还是个未知数。

业绩增速放缓

据《每日财报》不完全统计，近期已有多家酒企采取了提价控货的手段对产品价格作出调整。例如，剑南春每瓶将上调20元;景芝高端事业部4个系列、大众事业部14个系列产品涨价;水井坊典藏大师版52度500ml零售价提升200元/瓶，38度500ml零售价提升100元/瓶。

毋庸置疑的是，提价是扩大营收和提升盈利能力最直接的方式，但是提价也涉及到利益链各方、经销商、终端消费者等不容忽视。

截至目前，茅台价格并未上调，而且可以说上调难度也比较高。因为价格既要考虑国家、地方政府、股东的要求和诉求，还要考虑到公司的声誉，做得好就是多赢，做不好就会有损声誉。而从市场上的零售价来看，近期散飞的价格持续下行。或由于经济和疫情的缘故，目前消费的形势并不好。

从最新报表数据来看，五粮液前三季度营收371.02亿元，同比增长26.84%;归母净利润125.44亿元，同比增长32.11%，大体来看，业绩表现还算乐观，但背后隐忧也不可小觑。就营收增速来看，26.84%的增速较上年同期33.09%的水平明显放缓，而32.11%的净利润增长率较上年同期的36.32%出现小幅下滑。

此外，从单季度的增速来看，情况则更为糟糕。今年三季度，五粮液实现营收129.7亿，同比增长10.61%，增速远低于一季度的20.19%和二季度的10.61%;实现净利润98.72亿，同比增长11.84%，增速远低于一季度的21.02%和二季度的23.03%，业绩降速明显。

错选经营模式

事实上从历史看，五粮液的提价策略并非每次都成功。提价虽可以奠定在高端白酒市场上的地位，但其所推行的买断经营模式也非常关键，这也为以后的发展埋下了隐患。

对此，就不得不提王国春。1985年，王国春上任宜宾五粮液酒厂厂长，当时的白酒行业尚是清香型龙头山西汾酒称霸的时代。

1988年，汾酒的产量破1万吨，占当时全国13种名白酒产量的一半，也是从这一年起，汾酒连续6年占据白酒行业销量第一的位置，赢得了“汾老大”称号。不过，同在1988年，国家开放了名酒定价权，山西汾酒、泸州老窖等多数酒企选择了“名酒变民酒”战略。这个战略也是山西汾酒产量连续增长的一个主要原因。

与此同时，也有少数酒企反其道而行之，选择了坚持高端名酒的定位，不仅没降价反而进行了提价，五粮液就在其中。经过提价，1989年五粮液出厂价超过泸州老窖，1994年出厂价超过汾酒，1998年出厂价超过茅台，成为了价格老大。

除了坚持高端名酒这个定位之外，王国春还率先将买断经营、OEM模式引入了白酒行业。所谓的买断经营制度，就是将市场开发和销售制度全权交由总经销商负责，利用分销网络和客户资源实行快速扩张;而所谓的OEM模式，就是现在比较流行的贴牌模式了。

其实对于五粮液而言，OEM的众多品牌不仅不能贡献利润，反而增加了五粮液运行成本，也冲击了五粮液的高端市场，进而拉低了五粮液的整体品牌价值;而买断经营制度导致了供应商为争夺市场而互相攻击，内讧不断。

直至2019年，五粮液仍在处理历史遗留问题，对严重透支五粮液品牌价值的42个品牌129款高仿产品进行了清退和下架处理。

另外，其还屡屡尝试多元化扩张。例如，在2005年涉足日化行业，随后的2006年又携手中科院进军光电行业等，2016年、2017年宜宾纸业主业现处于亏损状。这些跨界行为多不成功，最终也在一定程度上拖累了主业。

2005年时，虽然五粮液的市场规模在扩大，但其净利润却被贵州茅台反超。到了2008年，贵州茅台又在营收上超越了五粮液，五粮液行业“一哥”的宝座就此丢失。在后面的十几年里，虽然五粮液经历了改革，对之前错误的经营模式进行了纠正，甚至还推行了“二次创业”，但却没再能追上贵州茅台的步伐。

缺乏年轻基因

时至今日，就市场而言，酒已然成为社交的一大特色，但随着时代的变迁，人们似乎不再一味追求醇厚口感的高度酒。

艾媒咨询数据显示，年轻群体是当下消费主要群体，是未来中国白酒新的增长点。考虑到消费者的迭代，白酒走向新一代消费者的步伐加快，许多酒企在品宣和产品上都作出更加倾向年轻化、时尚化的布局。

以将小白、谷小酒为代表的品牌，通过线上营销、线下品牌活动等方式，重新定义白酒对消费群体的影响力，实现了白酒对年轻群体的市场教育。从投融资市场方面观察，截至2021年10月年轻白酒行业融资金额达到新高度，资本开始看好年轻白酒市场未来的发展。

但另一边，今年以来五粮液股价持续走弱，截至12月6日收盘，其最新股价仅为233.00元，较2月份的高点354.61元跌去近四成，市值也较高点缩水超5000亿元，跌出万亿俱乐部。

总体而言，对于五粮液前三季的综合表现，并不能松懈，勤思辨、谋发展、促增收仍是主要课题。行业来讲，目前白酒市场继续在呈现严重分化的局面，本轮白酒行业增长也转入“后期”阶段，竞争或逐步进入头部酒企间，这估计也将成为下一阶段市场竞争的看点之一。

(文/每日财报 吕明侠)

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