本土品牌西式快餐赛道崛起如何掘金新蓝海？

南方日报记者宾红霞许宁宁

开栏语

(资料图)

今年以来，我国把恢复和扩大消费摆在优先位置，增强消费能力，改善消费条件，创新消费场景。一系列扩内需、促消费举措持续发力，充分释放消费潜力。

消费是最终需求，既是生产的最终目的和动力，也是人民对美好生活需要的直接体现。即日起，南方日报推出“新消费新引擎”栏目，聚焦消费新群体、新趋势，寻找消费新动能、新引擎。敬请垂注。

中国人开的西式快餐店数量正在火速追赶国外巨头。

近日，尊宝比萨官方宣布，作为国内首个国有比萨品牌，其全国门店已突破了2500家，并称“以月增百家的速度在向万店迈进”。而根据百胜中国财报显示，截至2022年末，必胜客国内共有门店2903家。这意味着，尊宝比萨在国内市场的门店正逐步逼近必胜客，未来甚至有望超越。

据红餐大数据报道,截至今年一季度，塔斯汀中式汉堡门店数量已接近3500家,仅次于华莱士、肯德基、麦当劳。而在咖啡赛道的瑞幸，早在2021年底开店数量就超过了星巴克中国。

近年来，本土餐饮品牌在咖啡、汉堡、比萨等西式快餐赛道异军突起，表现亮眼。抢占赛道的背后有什么绝招？呈现了什么消费新趋势？下沉市场成为餐饮新蓝海，开店数量上一路“狂飙”的本土品牌能否笑到最后？

国外品牌渐有被超越的趋势

“无论是在广州还是回老家，只要下楼稍微走几步，就能看到有门店，手机线上下单也很方便。”在广州打工的马鑫是尊宝比萨的常客。“我最常点榴莲披萨和烤翅，上班午餐时间吃起来很方便，另外在团购平台上活动很多，也相对平价。”

深圳上班族徐晓也是西式快餐的常客，是瑞幸咖啡的忠实消费者。基本上每一款新品上市，她都要到店里去“打卡”。“相比其他咖啡品牌，瑞幸的口味更清爽，比如碧螺知春、茉莉花香风味的拿铁，就很贴合中国消费者的口味，可以说是‘更适合中国宝宝的咖啡’。”她特别提到，“现在领券首杯9.9元，不喝白不喝。”

无论是身处繁华商圈还是三四线县城，只要在手机上打开网络订单平台，不到半小时，就能品尝到咖啡、汉堡、比萨等品种丰富的西式快餐。走出小区、办公室，也能在街头巷尾找到西式快餐门店，在不知不觉间，它们已经火速进入消费者的饮食“菜单”里。

在这个领域，国外品牌不遑多让。很长时间以来，也拥有着绝对优势。

以麦当劳为例，在2023年“麦麦全席”上，麦当劳中国首席执行官张家茵表示：“过去3年，我们在中国市场总共开了超过1700家的新餐厅，目前在中国已经拥有5000多家餐厅，今年麦当劳将在中国市场再开出超过900家的新餐厅。”

但近年来，这些老牌国外品牌感受到了中国本土品牌的崛起之势，在个别领域甚至渐有被超越的趋势。

近期，尊宝比萨披露数据显示，其在全国228个城市已有超2500家门店，其中在广州和深圳两个城市有600多家门店。“一二线城市主要是以直营店为主，目前三四线城市加盟市场也逐渐成熟，这也是近年来门店扩张速度快的原因之一。”尊宝比萨广州分公司副总经理陆桂荣说。

加盟，对于尊宝比萨来说并不是一件陌生的事情。早在2001年，该品牌就曾开放加盟，后来因品牌管控问题暂停，又于2018年重启。尊宝比萨创始人罗高峡在首届中国餐饮品牌节上公开提出，计划3年内发展3000家加盟店，并拿出5亿元资金支持该项目，以此让品牌做大做强。

凭借着这种快速加盟的轻量化模式，尊宝比萨年收益火速升至全国第二，仅次于必胜客中国。在门店设置上，近年来尊宝比萨也由原来的大店转型为几十平方米的社区门店，菜品上进一步精简和标准化。

还有一家中国人开的汉堡店最近也很火——塔斯汀。在短短3年间，这家中国汉堡店就疯狂扩张到了3000多家。尤为值得注意的是，即使在疫情导致大多数餐饮店承压的情况下，塔斯汀仍然保持了增长态势。

其背后也与加盟这种模式息息相关。此前塔斯汀联合创始人杨克盈曾透露,疫情对塔斯汀影响并不大,原因之一就是归功于进入县城的布局模式。

塔斯汀官网信息显示，塔斯汀目前只开放单店加盟合作方式，要求单店店面内可适用面积大于65㎡，门头大于5m。人员方面建议7—8人运行，除了生鲜和鸡蛋，其他原物料由公司统一进行订购，完善的供应链提供保质保量的物料。

咖啡赛道上的瑞幸更是已经在开店数量上“甩开”了星巴克。

财报显示，星巴克2023财年一季度（2022年10—12月）门店净新增459家，其中新进入四川广安、陕西安康、湖南吉首、山西阳泉等10座城市，增开69家门店。至季度末，星巴克在中国的门店总数量达6090家，覆盖240座城市。

从这个指标看，瑞幸早在2021年就超过了星巴克中国，并持续拉开距离。财报显示，2022年瑞幸净开店2190家，相当于每6天新开一家店。截至去年底，瑞幸门店达8214家。

6月5日,瑞幸咖啡厦门中山路旗舰店开业,瑞幸咖啡宣布在中国市场的门店数量已达10000家,成为我国首家突破万店的连锁咖啡品牌。

本土品牌找到适合自己的路

这些现象为什么出现在西式快餐领域？对于餐饮从业者来说，无论从开店成本、市场潜力还是风险可控性来看，它都可以算是一个“最适合的赛道”。

首先，西式快餐高度标准化的特点，帮助这些餐饮企业有效抗风险、降成本、迎机遇。以汉堡、比萨等为主的餐饮产品，天然容易实现标准化，带来的好处显而易见——风味和食品安全相对可控，成本可控，提升了这个赛道的抗风险性。

《中国西式快餐品类发展报告2023》显示，2020年之后，疫情对餐饮堂食造成较大影响，相比之下，标准化程度高、适合外带外卖的西式快餐迎来发展契机。

2022年我国西式快餐的市场规模进一步上升至约2500亿元。从地域看，西式快餐门店数最多的5个省份依次是广东、江苏、浙江、山东和河南。

进而，这些本土品牌的高性价比维系了相对稳定的客流。

“在国内餐饮市场，西式快餐并不是大多数人一日三餐的选择，如果性价比不高，容易让大众消费者尝鲜后而选择不再回购。性价比高，消费者的回购率也会提高。”陆桂荣说。

分析数据显示，对西式快餐来说，国内消费者更倾向于选择平价或低价品牌。红餐大数据发布的《2022中国西式快餐十大品牌》报告显示，80%的品牌人均消费价格不高于40元。

相较大多国外品牌，本土品牌菜单价格更低一些。比如，尊宝披萨在大众点评的消费几乎都在30元以下，而大部分头部品牌都在60元以上。同时，本土品牌还时常通过发放优惠券、直播等方式给消费者“送福利”，进一步激发消费热情。

当年以发放海量优惠券为大家所熟知的瑞幸，就在今年实现“万店”后再次拿出杀手锏——“每人每周能领取一张9.9元券”，门店小程序一度“崩溃”证明了这一招对国内消费者依旧很有效。

不过，性价比只是短期或者是初期吸引消费者的因素，做强品质和服务，则是品牌长期制胜的关键。

北京工商大学商业经济研究所所长洪涛表示：“本土品牌在西式快餐赛道一直以性价比著称，但除了价格优势外，品牌的竞争力还在于更贴近中国消费者，并且在相互借鉴和融合发展中创新。”

比如比萨作为标准化的西式快餐，产品品质的把控极其关键，产品好吃才能吸引客人。“我们坚持每天使用新鲜发酵的面团。在食材采购方面，也采用了北美进口的小麦粉、新西兰的安佳芝士、马来西亚的苏丹王榴莲、印度尼西亚的菠萝等原材料，争取用最佳的食物风味留住客人。”陆桂荣说。

值得注意的是，本土品牌融合当地特色和自身优势，走出一条属于自己的路子，也是有望实现跨越式发展的原因。

西式制作加本土风味，快餐文化和传统文化混搭，为本土品牌带来不少客流。以汉堡为例，市面上的汉堡堡胚通常是西式面包，但塔斯汀的堡胚却采用了传承中华面点技艺的“手擀堡胚”，还推出鱼香肉丝、藤椒鸡腿、火爆炸子鸡、得劲小龙虾等馅料在内的独特中式内馅。

不仅是口味，广东省餐饮服务行业协会秘书长程钢表示：“虽然这些本土餐饮品牌做的是西式快餐，但发展模式和国外餐饮巨头有很大不同。以比萨为例，必胜客做的是场景消费，更注重营造的是消费者在门店的体验；尊宝比萨则更多依托外卖渠道，消费场景主要是家里或者是办公室。”

在他看来，本土餐饮品牌快速扩张的背后有着其独有的发展模式。“这些门店大都分布在社区和商圈周边，消费群体主要以家庭和商务办公人士为主，菜单结构和发展模式基本一致，可以快速进行复制扩张，加上投资创业门槛相对较低，这也是在过去一段时间内扩张速度快的重要原因。”

“本土品牌在西式快餐领域的崛起，也是国内消费者对洋品牌的祛魅，不再盲目崇拜追求国外品牌，只要是好吃、性价比高，消费者就会买单。”IPG中国首席经济学家柏文喜表示，本土品牌在总结学习洋快餐的基础上对其经营模式、产品结构进行了本土化改造提升，拥有比洋快餐市场适应性更好、综合成本更低的优势，由此获得了国内消费者对其产品与服务较高的接受度，进而形成了较强的竞争力。

下沉市场成“兵家必争之地”

餐饮最重要的是客流。

疫情后，从数据来看，广东餐饮行业逐步回暖。2023年第一季度，广东省餐饮主体从2022年12月的103.3万家增长到目前的107万家，增幅达3.7%，营收达480亿元，同比增长20%。

日前，国家统计局广东调查总队发布的数据显示，2023年5月，广东居民消费价格指数（CPI）同比上涨0.3%，环比下降0.3%；前5个月，广东居民消费价格比上年同期上涨1.0%。消费需求继续恢复，市场运行总体平稳。

本土品牌在西式快餐领域跑起来，正是观察疫情后餐饮业发展的一个窗口。但是否能持续“狂飙”，仍需进一步观察。

首先，西式快餐选择品类有限，同质化竞争问题逐渐凸显。

汉堡、炸鸡、薯条、比萨……即使是有中国本土饮食文化的“加持”，但“洋快餐”的选择依旧不算多。但与之相对的是越来越多的入局者，这就意味着，每个品牌的市场份额或许会进一步摊薄，甚至有带来“价格战”等恶性竞争的风险。

为寻出路，这些西式快餐本土品牌快速扩张的背后大多以加盟的方式在抢夺下沉市场。原来在一二线餐饮市场才能享受到的美味和服务，越来越频繁出现在三四线城市或地段。

毫无疑问，下沉市场已成为本土餐饮品牌的“兵家必争之地”。

窄门餐眼数据显示，塔斯汀的门店，有超70%开设在二线及以下城市。尊宝比萨近年来的大多数选址主要在租金较低的小区和街边，或者商场地下层，档口通常不超过30平方米。

从目前的结果看，从瑞幸到塔斯汀再到尊宝比萨，本土品牌在“洋快餐”赛道的突围，也验证了下沉市场潜力巨大。

但这里也在“卷”。此前一直专注一线和新一线城市的星巴克在2025中国战略愿景中提出，预计到2025年新增门店3000家，覆盖中国300个城市，其中不少是三四线城市。瑞幸咖啡2023年新一轮新零售合作伙伴的招募城市也覆盖全国15个省80个城市，其中四五线城市是重点。

下沉市场，如何掘金？对于入局者来说，是否能赚钱才是关键。程钢表示，餐饮店的发展关键在于“单店是否能稳健赚钱”，而“稳健赚钱”的关键又在于成本控制和流量获取。“目前很多品牌社区门店存在流量主要依赖平台的共同痛点，私域流量建设还不完善，这也就意味着商家没办法在任何时间地点都直接触达用户。”他建议，本土餐饮品牌应该加强自身私域流量建设，把核心卖点和品牌之间强关联。

“餐饮店应该把更多的成本放在产品研发和消费者体验上，才能健康稳定发展。比如说建设自有客群的私域流量，减少对平台的依赖。”

陆桂荣则再次强调了品牌的重要性。“作为本土品牌需要有自己的产品特色，能够坚持自己的经营理念，要不断强化自身产品的品牌认知，做出自己的核心竞争力。”

餐饮赛道依旧火热，但同时也迷雾重重。谁能笑到最后，或许现在比赛才刚刚开始。

统筹肖文舸伍青

西式快餐现状一瞥

《中国西式快餐品类发展报告2023》显示，2022年我国西式快餐的市场规模进一步上升至约2500亿元。从地域看，西式快餐门店数最多的5个省份依次是广东、江苏、浙江、山东和河南。

尊宝比萨

尊宝比萨披露数据显示，其在全国228个城市已有超2500家门店，其中在广州和深圳两个城市有600多家门店。并称“以月增百家的速度在向万店迈进”。

必胜客

根据百胜中国财报显示，截至2022年末，必胜客国内共有门店2903家。

塔斯汀

截至今年一季度，塔斯汀中式汉堡门店数量已接近3500家,仅次于华莱士、肯德基、麦当劳。