如今提到高端白酒,大家首先都会想到茅台(SH600519)、五粮液(SZ:000858)。而很少有人会想到山西汾酒(600809.SH) 。

但在上世纪八九十年代的中国白酒市场,一瓶难求的不是茅台,而是汾酒。山西汾酒经过多次扩产,生产能力大幅提升,而且获奖无数,再加上名酒身份的加持,当时风光无限,江湖人称“汾老大”。

而如今山西汾酒在竞争场中逐渐没了声响,与茅台、五粮液的体量相差甚远。虽然山西汾酒整体上市的目标已经实现,但其高端酒却难言成功。

在《每日财报》看来,在“警惕高端白酒涨价引发不正之风回潮”的背景下,山西汾酒或许难以再靠频繁提价来提升业绩,想要真正站在第一梯队仍然任重道远。

靓丽业绩暗藏隐忧,为达“军令状”压货冲量

根据公开数据,今年上半年公司直接营业收入近69亿元,同比增长7.8%,而净利润达到了16.05亿元,同比增长33.05%。

从已公布半年报的白酒企业中对比发现,山西汾酒的业绩增幅还跑赢了当下白酒龙头“茅台”——上半年贵州茅台实现净利226.02亿元,同比增长13.29%。

从产品销售地域来看,省内实现收入31.31亿元,占比46.33%。省外市场上半年实现收入37.03亿元,营收占比已达53.67%。从数据上看,汾酒在地域布局上,省内外协同发展态势明显。

不过,《每日财报》也注意到,虽然山西汾酒上半年净利润同比增幅远高于茅台净利增幅,但该公司的靓丽业绩下也暗藏隐忧。

2020年上半年,山西汾酒经营活动产生的现金流量净额12.25亿元,同比下滑27.23%。收回投资所收到的现金为7.7亿元,相对于去年同期的19.49亿元,大幅下滑60.49%。

对于收回投资所收到的现金变动原因说明,山西汾酒解释称,主要系上半年收回到期的结构性存款和理财产品同比减少所致。

在山西汾酒的应收账款列表中,山西杏花村国际贸易有限公司、山西杏花村义泉涌酒业股份有限公司、汾酒集团分别占据应收款的35.83%、15.92%、13.09%。

一般酒企都是先付款后提货,所以现金流都比较好,但山西汾酒使用了承兑汇票,先供货再收款的模式。

这相当于没有足够现金的经销商通过银行加杠杆开承兑汇票给酒厂,而酒厂在为了好看的报表放宽了交易条件允许了这种行为。

2017年汾酒集团曾与山西省国资委立下“三年目标责任书”,计划到2019年底实现国有资本保值增值率达107.6%、酒类营收达到103.74亿元、酒类利润总额达到16.38亿元,同时推行股改试点,推进汾酒集团整体上市。

2019年,山西汾酒收购了汾酒集团部分资产、义泉涌部分资产、宝泉福利厂部分资产、汾酒集团土地使用权及汾酒集团汾青酒厂100%股权、汾酒销售公司10%股权、竹叶青公司10%股权。

或许因为是“军令状”的最后一年,为了美化报表,山西汾酒直接将票据进行了贴现,从而2019年汾酒达到百亿销售额的目标,背后实则是山西汾酒压货冲量。

内外失利泯于众酒,假酒“后劲”仍在

山西汾酒前身为国营山西杏花村汾酒厂,1986年成为首家产量突破1万吨的白酒生产企业。1993 年 12 月,改制为山西杏花村汾酒厂股份有限公司并于 A 股上市,成为首家白酒上市企业。

与贵州茅台、泸州老窖、西凤并称“中国四大名酒”,品牌、规模和市场占有率一度为行业龙头。然而在全国名酒价格回归市场价值时,汾酒提出要做“广大工农兵都能喝的起的白酒”,自废武功。

天有不测风云,1998年初,山西朔州爆发特大假酒案,造成27人丧生,222人中毒入院治疗,其中多人失明。这件发生在山西的“酒业”案件直接导致山西酒业在一夜之间堕入深渊,在朔州毒酒案爆发后,“汾老大”有些进退失措,最终使本来就薄弱的省外市场丧失殆尽,损失惨重。

此外,随着白酒“黄金时代”的到来,汾酒集团的战略不是聚焦发展大单品,而是海量发展贴牌经销商,上千个真假难辨的汾酒子品牌恶性竞争,导致汾酒声誉受损,品牌美誉度极度下滑,行业地位也一路下滑,最终泯于众酒之列。

去年4月份有媒体曝光,一些无良商家将三无散装酒灌装后冒充汾酒,贴上“山西杏花村汾酒集团有限责任公司出品”字样,再进行售卖。

市场调查发现,对外零售价高达600元的“开发酒”,批发价才30元一瓶,假酒的毛利率高达95%,而想要获取“开发酒”的授权,只需交300万元即可。

作为大股东的汾酒集团的丑闻也直接影响到上市公司的经营,此事让山西汾酒再次遭遇信任危机。山西汾酒库存货同比大幅上涨,尤其是库存量,2019年同比大涨151.8%,2020年上半年再度增长8.76%,产销率仅为76.14%。

而在2018年,汾酒系列的库存量同比增幅为16.91%,产销率为95.54%;其中中高价汾酒系列产销率为87.33%;低价汾酒系列产销率为99.10%。对比可以看出,2019年汾酒系列产销率比上年下滑了19.4个百分点。

与同行企业相比,山西汾酒的产销率也是处于较低水平。泸州老窖、金徽酒、舍得酒业、水井坊、迎驾贡酒产销率都超过100%,山西汾酒甚至比老白干都低了24个百分点,比牛栏山低了12个百分点。

产销率下滑、库存积压,很显然,山西汾酒去年的市场销售情况并不乐观。再看2020年上半年,山西汾酒存货为572244.95万元,与期初的526150.58万元相比,增加8.76%。自制半成品的存货同比增加42.58%。

销售费增速超营收增速,竞争场中突围难

山西汾酒产品布局覆盖高、中、低三个档次,青花汾酒和国藏汾酒为高端、次高

端(400-800元)、老白汾酒为中端(100-400元)、玻汾为低端(100元以下)。

其中高端的青花系列和低端的玻汾是两大核心品类。高端化、全国化几乎是所有地部酒企的梦想,山西汾酒也不例外,并为此使劲砸钱。

《每日财报》注意到,近三年来,山西汾酒的销售费用也与日俱增,高于同期净利,其增速更是显著高于其营收增速。

据数据显示,2017年-2019年,山西汾酒的售费用分别为10.80亿元、16.27亿元和25.81亿元,同比增长39.35%、50.65%和58.64%;而同期,该公司的营业收入分别为60.37亿元、93.82亿元和118.80亿元,同比增长37.06%、47.48%和25.79%。

从以上数据可以看出,山西汾酒销售费用增速显著高于营收增速,且两者差距逐渐拉大。销售费用攀升,从业绩来看效果一般,并未带来太亮眼的表现。

随着白酒行业的回暖与新一轮繁荣,涨价几乎成了酒企提高业绩与高端化的标配,多款白酒价格与多家酒企的股价都冲上了历史高点。

然而,9月22日,中纪委官网发布了《警惕高端白酒涨价引发不正之风回潮》,虽未直接点名,但今年上半年,山西汾酒已经在3月份及5月份上调了其42度、53度的白酒价格。

另外,山西汾酒不得不面临另一个残酷的现实,在高端市场,汾酒被茅台、五粮液、国窖1573压制,此三家加起来占据了高端市场95%的份额,形成了三寡头垄断的格局。

在次高端市场,而汾酒是在郎酒、西凤、习酒、舍得、水井坊、古井贡酒、剑南春等区域名酒的重重包围下,中低端市场又有泸州老窖、牛栏山等品牌虎视眈眈,山西汾酒想要争抢,并非易事。

过去,在白酒行业的黄金时代,山西汾酒举措不利,坎坷不断,掉下队来。然而时过境迁,如今的白酒行业竞争加剧及马太效应持续加剧,汾酒未来还能否重拾当年荣光的呢?《每日财报》将持续关注。

作者|吕明侠