在春节前集中投放超去年同期的茅台酒;100%拆箱售卖清零库存;非均衡“精准投放”巡查“零容忍”;自营天天开门营业……

为了春节期间市场的稳定,贵州茅台抛出了一揽子举措,力保消费者能够在家门口买到平价茅台酒。

而随着这场春节期间的“稳市稳价”战斗的打响,也将帮助更多消费者可以以平价买到茅台酒。更重要的是,公司经过2020年对投放、销售渠道的梳理,也为未来的长期稳定增长奠定了坚实基础。

“茅台集团力争打造成贵州省内首家世界500强企业,2021年是“十四五”开局之年,我们判断21年春节有动力实现开门红……在疫情出现反复的背景下,茅台春节销售值得期待,可能成为白酒行业2021年春节的一大亮点。”中银证券指出。

投放量超去年同期,一季度“开门红”可期

自2020年4月国内疫情得到有效控制后,受供需紧张、资本运作、“黄牛”搅局等因素叠加影响,茅台酒价格上升过快。

如何平抑市场价格,让终端消费者能够以平价买到的茅台酒是迫切需要解决的问题。而影响商品价格的核心是供需,唯有加大投放力度。

尤其是春节假日期间,市场需求保持旺盛,库存量相对较为紧缺。为此早在春节前2个月,茅台集中向市场投放茅台酒,市场供应量超过去年同期。

2020年元旦、春节期间,贵州茅台的投放量约为7500吨。

另外,茅台采取非均衡供给,按照重点市场、中型市场、小型市场先后顺序进行物流配送,实现“精准投放”。

另据了解,茅台已经形成了社会渠道、自营渠道、电商商超渠道互为补充的营销体系,并各有侧重:在社会渠道管控统筹上持续发力,精准投放,把控销售节奏;加大自营力度,增设自营网点,优化客户购酒方式,严控产品流向,挤压“黄牛”生存空间,严防市场炒作、倒卖;大力拓展电商、商超、卖场等终端消费渠道,实施扁平化销售缓解供需矛盾,综合施策推动市场稳、价格稳。

“茅台物流并未受到近期的疫情影响,多地茅台酒经销商已陆续收到2021年1月的计划用酒,同时2月的计划已经下单。公司自营系统将在春节特殊时间节点加大茅台酒投放量,今年春节期间的市场供应量会超过去年同期。”川财证券指出。

由于“稳市稳价”启动时间较早,目前已经取得了积极成效。

“今天听说有活动进社区销售茅台酒,1499元的价格,感觉很温馨。”1月12日,陕西省西安市小寨东路,消费者王飞(化名)在家门口买到了两瓶茅台酒。他已经计划好了,准备用茅台酒作为一家人开启新一年的重要见证。

以陕西省某经销单位,在开展主题为“中国茅台、香飘世界、走进社区、走近消费者”的现场销售服务活动种,305个陕西消费者足不出小区,买到了600多瓶平价茅台酒。

需要指出的是,相较于2020年春节,此次新冠疫情对需求端的影响预计会明显减弱,高端白酒,尤其是茅台酒终端市场的坚挺及紧俏程度便可说明。

此外,各省市强化管控的背景下,部分消费场景如大型宴席宴请活动受到影响,但是小型聚会、大众宴饮会有相应补偿。

叠加春节贵州茅台投放量明显增加的基础,高端白酒企业一季度有望继续保持稳健增长,而作为行业龙头的贵州茅台无疑将充分受益。

100%拆箱售卖“降投机”,夯实市场健康发展基础

茅台酒投放量的增加,只是贵州茅台力保春节期间供应的第一步,公司还打出了一系列组合拳来保证茅台酒真正走到餐桌。

如“100%拆箱售卖茅台酒”,近期便曾在媒体和朋友圈内刷屏。

2021年1月1日起,茅台专卖店系统每月将80%的茅台酒按照1499的价格拆箱售卖,厂家会不定期到店里检查拆箱售卖的情况以及箱子数量,1月14日调整为100%开箱销售,100%纸箱保留,继续加大力度。

“强制要求经销商拆箱销售,虽然短期可能抑制春节礼赠需求,但可以促进真实的开瓶消费增加,并减少投资和收藏需求占比,降低长期经营风险。由于茅台渠道利润较高,拆箱销售并不会影响渠道信心。”中银证券指出。

根据经销商和消费者的反馈来看,支持的声音占大多数,认为可以避免囤积居奇。

“价格降温明显,还能提高开瓶率”,北京朝批商贸有限公司总经理王雷赞成这一举措满足消费需要。

“面对春节用酒高峰期,拆箱售卖的规定虽然增加了工作量,但目前来看挺好的,能抑制价格,付出什么都是值得的。”北京一位经销商表示。

哈尔滨鑫富利达商贸有限公司董事长杨东辉持同样的观点,他表示,团购客户等不是很理解,说拆箱后拿酒和送朋友不太方便,“我们尽力做好解释工作,并做好配送工作”。

消费者则认为,“希望能长期坚持这个做法,可以避免囤积居奇扰乱市场。”

“在今年1月1日前将2020年茅台酒计划100%销售,在今年2月11日前将2021年1月、2月份茅台酒到货量100%销售,做到应售尽售,不留库存。”近日茅台酒销售公司相关负责人受访表示,第一阶段的销售已按时完成,各经销单位元旦前已将2020年茅台酒计划量全部投放市场,实现库存清零。

酒类营销专家蔡学飞则认为,拆箱销售之后,有利于打击市场囤货炒作行为,在一定程度上加强茅台的流动性,对于茅台价格的回落有直接作用,“茅台为了价格体系的稳定以及消费者的权益得到更好的保障,这么做是有利于消费者的,也会进一步打压黄牛党”。

短期看,此举不仅缓解了元旦市场压力,还为“稳市稳价”的目标奠定了一个良好开端。

更重要的是,通过上述一系列销售策略的调整,贵州茅台市场环境得到明显优化,“投机式”交易得到一定程度遏制,进而对茅台酒市场的长期健康发展打下坚实基础。

扩直营、提产能,业绩高增长确定性强

按照规划,“十四五”期间茅台集团力争成为贵州首家世界500强企业。如何实现这一远景目标?动力,源于改革。

贵州茅台的变化,在今年的春节“稳市稳价”战中便已得到充分体现。

以自营为例,贵州茅台将引导和督促电商商超渠道降低购酒门槛,制定科学规范的销售规则,根据市场价格变化,适度调整区域投放并确保每天都有酒可售。

茅台自营公司,则将加大线上预约、线下投放的销售数量,分类管理客户档案,做好客户精准识别,并将保证每天开门营业,尽力满足消费者购酒需求。而这只是贵州茅台营销渠道扁平化建设的一个缩影。

过去的一年,贵州茅台成为了全A股市场市值最高的上市公司,并成为了有史以来首只2000元价位的股票。

这本身也反应出了,资本市场对于贵州茅台近年来改革的认可。

中国交通银行证券子公司交银国际研究部负责人郝宏认为,茅台去年的反弹,是因为大多数人逐渐意识到,这家公司有能力产生强劲的现金流,而且没有债务,“这就像是价值投资的荣誉徽章。”

赋予机构投资者强大信心的是,贵州茅台在营销上扩大直营、产能上推进技改扩产能,所带来的长期稳定增长预期。

数据显示,2020年公司预计实现营收、归属于母公司净利润分别为977亿元、455亿元,同比增长9.96%、10.42%,整体表现稳健。

从产品来看,茅台酒预计收入增长超过10%,而这主要受益于公司加大直营渠道投放占比,产品结构逐步优化。

“截至2020年10月底,茅台拥有直销渠道商68家,包括电商、商超卖场、国资企业、烟草连锁等兼具全国性和区域性的渠道商,营销渠道扁平化建设成效显著。四季度直销渠道商共将获得4160吨的飞天茅台酒销售计划,相当于2020年销售计划3.45万吨的12.1%。2020年预计公司直销占比有望超过20%。”川财证券指出。

直营渠道的建设,无疑有利于茅台酒市场的长期健康发展。

从供需层面来看,茅台集团在“2021年度生产·质量大会”上表示,2020年茅台酒基酒产量约5.02万吨,同比增长0.6%。2021年茅台酒基酒产能目标为5.53万吨,新增0.51吨产量,系列酒产量目标为2.9万吨。

“此次产能升级与茅台酒技改工程息息相关,该项目投产后投产后,预计每年实际新增茅台酒产能5200吨。”川财证券指出。

该机构认为,茅台整体供需关系没有发生较大改变,未来随着渠道结构以及产品结构改善,整体均价有望稳步提升。随着产能释放,公司业绩确定性较高。