3月18日,中国利郎有限公司(下称“利郎”)发布了2020年全年业绩公告。数据显示,2020全年利郎全年营业额为30.7亿元(扣减回购分销商2020年存货转代销货品3.9亿元,净销售收入为26.8亿元);经营利润为人民6.51亿元;净利润为人民5.57亿元;毛利率同比增长6.5%,派发末期股息每股19港仙及特别末期股息每股8港仙,连同已派发的中期股息,全年每股派息合计44港仙,自上市以来累计派息超50亿港,维持较高的派息比率。

灵活而谨慎的市场策略,助力LILANZ下半年恢复增长

成立于1987年的利郎集团,经过34年发展,已成长为集自主研发、设计、采购、生产、自主零售的国内男装领先企业之一,销售网路遍及全国。

面对复杂多变的零售市场,利郎采取灵活对策,加大力度推动新零售业务,发挥线上线下互补优势;竭力保持渠道健康,果断取消部分春夏季订单及严谨控制秋、冬季订单。故而,下半年LILANZ 产品总零售额恢复增长,同时,

在新零售发展方面,2020年利郎加强日常销售运营,每月维持较高增速,通过阿里造物节以及天猫BML&BW,加强电商引流,在双十一期间更是突破2.01亿元流水,并带动线上零售额同比增长超过1.2倍。除了传统电商,利郎还积极发展社交电商、垂直电商等,利用社交台推广品牌,扩大销售人群,增加单店销售效益及有效控制库存。

在渠道转型方面,利郎将线下渠道由经销转直营、由批发转零售,积极提升销售渠道管理。数据显示,利郎LESS IS MORE轻商务系列于2020年下半年从代销模式转为直营后存货管理改善,存货结余亦有所下降。另一方面,利郎关闭若干经营效益不理想的店铺,并挑选优质商场开设门店,以提升店铺效益。作为清理库存的常设渠道,利郎从2020年下半年开始推动分销商在奥特莱斯商场开店。经过一系列优化动作,利郎销售门店减少54家至2761家,其中购物商场店为807家,占门店总数的29%及总面积约32%。

在品牌推广方面,2020年,利郎官宣品牌最新代言人韩寒,全新的品牌代言人及广告宣传引起了市场和消费者的关注,更获广告行业权威媒体广告门APP评为“2020年度口碑案例TOP15”。自2020年初提出“新商务”的概念以来,利郎加大品牌投入,将时尚、艺术跨界联名进行到底,分别与中国日报、热门国漫《一人之下》、日本漫画《哆啦A梦》、美国涂鸦艺术家巴斯奎特、新锐艺术家NICK等联名,推出更有话题度和品牌度的产品,赢得了市场的认可。

维持较高派息比率,现金流健康向好

在后疫情时代,一家企业拥有颇具竞争力的产品和稳健的现金流,才能真正经受住考验。毛利率是企业衡量盈利能力的基本指标,毛利率越高则说明企业的盈利能力越高,行业地位越高,产品越具有竞争力,控制成本的能力越强。

财报显示,利郎2020年毛利率为44.9%,同比提高6.5%。主要原因是,库存回购价比原批发价低、2019年毛利率较低(销售回扣)、以及2020年下半年轻商务转为直营模式且并入上市公司模块,而零售毛利率较批发毛利率高,从而拉动公司毛利率的提升。

利郎男装的毛利率不仅在国内同业当中处于领先地位,对比其他服装行业的表现也可圈可点。

在经营层面,利郎轻商务店铺转直营、主系列店铺转代销后,预测应收账款周转同比将大幅下降,这些指标均说明公司运营能力进一步增强,上下游链条把控有所提升。

财报显示,2020年利郎的经营现金流入达7.73亿元,比2019年的6.092亿元大幅增长了27%,期末现金余额达17.4亿元。在销售收入减少、以及预提产品回购拨备的情况下,还有如此充足的现金流,充分展示了利郎稳健的经营能力及自身的抗风险能力。

在现金为王的当下,利郎继续保持慷慨派发股息的好传统,公司宣布2020末期股息每股19港仙及特别末期股息每股普通股8港仙,全年总派息每股普通股44港仙,累计派息超50亿港。这也从侧面反映利郎的现金流始终稳健。

推进渠道转型,未来增长动力充沛

展望2021年,利郎将继续推进渠道的转型升级、发力电商和微商、扩大品牌推广力度,实现可持续的长期增长。

财报披露,2021年利郎将重点优化现有的店铺网络,进一步提升零售网络管理,继续推动在一二线城市优质的购物商城开店,同时亦会增加在奥特莱斯商场开店,作为销库存的常设渠道。2021年,线下门店目标为增加100-150家,总零售目标增长一成以上。

继轻商务系列逐渐完成直营化,利郎主品牌LILANZ也在进行渠道改革。据悉作为转型的第一阶段,利郎已在涵盖福建、陕西、贵州、河南等地挑选管理能力较高的约1388家分销商转以代销模式经营。通过自主研发、自主零售,能够更好的控制终端,缩短账期。

通过代销模式可以灵活调配货品,实现线上、线下一盘货,从而更有效管理库存,并通过扩大单店的虚拟库存,有效提升店效。同时,改为代销模式之后,分销商可以把更多的精力和财力用以增加门店,拓宽渠道经营,这样可以更高效利用分销商的零售管理人才,整合资源,加快在个别地区的渠道提升,特别是在一二线城市的优质购物商场增加开店。

同时,为了提升对新零售业务的管理和控制,利郎已在2021年1月开始,将二级经销商经营的电商业务改为直营,直营之后,电商将作为一个重要的品牌自有推广和销售台。为了贴合电商更年轻的消费群体需求,据悉,未来利郎电商将会增加快返机制,推出更多网上特别款产品,增加与消费者的互动,成为品牌年轻化重要的展示台。同时,利郎还将继续在微商城开设网店,帮助实体店拉新客,以实体店铺形成互补,共享云仓的货品,实现线上线下的物通。

线下门店新形象亮相。据相关报道显示,位于利郎新总部的主系列LILANZ第7代旗舰店和轻商务LESS IS MORE第2代旗舰店已于2021年初正式对外营业。

LILANZ第7代旗舰形象店以山峰为灵感,整体设计上运用了几何锥形,线条干净利落、简洁醒目,门店上下1-3F总面积3000方米。LESS IS MORE第2代超级旗舰店通过极具科技感的沉浸式装置设计,诠释了“开敞、流动、前卫、先锋”的理念,总面积达1400方米。主系列店铺形象将陆续推广至现有门店,并计划到2021年底完成500家。

除了店铺的升级,位于福建的新总部利郎文创园也于2021年2月正式启用,新的物流园一期目标于2021年下半年开始运营,配合集团提升库存管理效率。

新的一年已经开始,疫情也得到了有效的控制,经济正在迅速复苏,加上中央政府提出构建双循环新格局,鼓励居民扩大消费,带动经济增长。相信凭借利郎坚实的品牌基础,以及多举措提升业绩的组合拳,利郎将进一步巩固在中国男装行业的领导地位,实现可持续的长期增长。