经历了月初的“熬夜大战”，从事新媒体运营的95后男生周生（化名）在今天收到了自己的全部“战果”，不是电子产品，也不是运动装备，而是女生们都耳熟能详的神仙水、小棕瓶、全能乳液……他告诉记者，自己平均每三四个月就要在护肤上消费一次，一次基本都得花费上万元。

如今，为颜值“剁手”似乎不再是女性的专利，从美妆护肤、潮流穿搭到运动健身，“男颜经济”越发吸引大众的目光，像周生这样的男生并不在少数。记者探访发现，男生只要精致起来，好像比女生更“疯狂”。

消费者观察

关键词：去性别化、成分党

“海蓝之谜面霜，肌肤之钥晚霜、兰蔻小黑瓶......市面上被推崇过的大牌护肤产品，我基本都用过，就是为了找到自己喜欢的、合适的产品，更关键的是我乐意花这个钱。”林静是一名工作刚满两年的市场投放专员，他从拿到第一份收入开始，皮肤护理就已经纳入到他必须支出的费用清单里，并且首选大牌产品。

随着时代的发展，越来越多的男性不仅会主动在打扮自己上下功夫，他们还愿意花更多的钱去购买更高档次的产品。就在上个月，第一财经商业数据中心（CBNData）联合银泰百货Z世代研究组共同发布 《Z世代男性美颜趋势报告》，指出近三年线上男性美颜消费市场规模呈现出稳定增长趋势，而更值得关注的现象是，男士专用品类如男士洁面、男士爽肤水呈现出负增长态势。简单的清洁、补水产品似乎已经无法满足当下男性青年日益细分、进阶的护肤需求了，他们更愿意选择“去性别化”产品或女士产品。

除此之外，角鲨烷、虾青素、视黄醇、水杨酸......当这些曾经晦涩难懂的化学成分关系到皮肤护理，不仅女生愿意投入时间和精力去研究，男生的积极态度也并不逊色。

“因为我经常熬夜，有时候还会跟朋友一起喝点酒，所以在护肤产品上会特别考虑有咖啡因成分的，它可以帮助皮肤恢复活力，促进血液循环。水杨酸我也喜欢，它对分解多余油脂、清洁毛孔很有效。”提及“成分”这个话题，做营销策划的90后男生小陆看着像半个专家，说起来头头是道，他告诉记者，自己还会根据一段时间不同的生活习惯来选择不同的产品，最注重的是皮肤的修复和维稳，平均下来每个月会投入2000元左右在这上面。

根据中移智库《2021年“他经济”研究报告》显示，一年中购买美妆护肤类产品的男性用户比例超过50%，平均每季度购买频次在2次以上的比例达到7成，一年内购买金额在900元以上的超过5成。随着生活的日益多元化，男性在变美之路上的消费力开始凸显，与“她经济”相对的“他经济”，正在成为消费市场的黑马，释放着强大的生命力。

市场观察

关键词：蓝海行业、新媒体营销

如今，以女性消费为主的“她经济”已经被精耕细作，在竞争日益激烈的美妆赛道，资本愈加看好男士美妆护肤这个处于蓝海阶段的新兴赛道。据企查查数据显示，截至目前，男士美妆护肤赛道已有18起投融资事件，涉及品牌7个，披露总金额超6亿元人民币。

在美妆护肤领域，传统性别标签正在被打破。男性用户的颜值管理需求，正在悄然崛起。2021年上半年，男性用户最关注的6类美妆产品——香水、防晒、洁面、精华、剃须、面膜，GMV分别同比增长49%、40%、38%、33%、28%、25%。“其实在2019年的时候，能感觉到关于男士彩妆护肤的商家找我做推广的明显变多，对于无性别化的产品，商家也希望能够通过我们去告诉消费者，这款产品男士也可以用。”KOL阿德告诉记者，去年某美妆品牌的清痘净肤系列就找她做过一期专门针对男士消费的推广，2020年，小红书也就曾专门对“他经济”的内容输出给予了流量曝光的支持。

在当下这个社会，关注容貌和形象越来越成为没有性别界限的一件事。无论是在彩妆护肤、时尚穿搭等方面，男性的消费意愿都在逐渐变强。“以前男性只买刚需的东西，现在除了买必需品，非必须品的需求也很大。”CLIMAX VISION运营部经理李渭在接受记者采访时表示，随时互联网的发展和时代的变化，男性的消费观和以往也大有不同，冲动和理性并存，颜值和个性化也在成为他们的消费新特征。

最后，更值得一提的是，男性在消费决策过程中，社交媒体的参与也发挥了巨大的作用。“相比以往，我们现在会做很多站外自媒体平台的营销。因为以前男士购买我们的产品可能是因为他们缺某样东西了，但现在他们会逛微博、小红书等等，被种草一些产品，再来主动搜索我们的品牌。”李渭认为，男性对品牌有更高的忠诚度，未来随着他们购买欲和购买力的提升，“他经济”有望接近“她经济”。

扬子晚报/紫牛新闻记者 许倩倩

校对 李海慧

关键词： 护肤品 男生 精妆 蓝海 周生