“剁手依旧，但羊毛越来越难薅。”
“凑单计算已经成了一门玄学。”
“没点奥数功底都不好意思过双11。”
经过了12年的发展，曾经依靠“集中促销”、“降价优惠”而名声大噪的双11购物节，收到消费者越来越多的吐槽，其中火力最为集中的一点便是：双11的羊毛，越来越难薅了。
是双11变味了？还是新的诱惑太多？如今的双11，究竟还有多少羊毛可薅？近日，澎湃新闻记者采访了6名双11“资深”消费者，他们参战双11的时间在4至12年不等，各自修得一套双11羊毛经。
复杂规则“降温”薅羊毛热情
“近两年平台领红包的入口越来越难找，各类平台VIP提供的大额满减券使用规则受限，游戏越来越注重拉新帮点，平台的满减凑单总是算不清。”双十一资深玩家们，这样吐槽双11优惠的变味。
从第一年就开始参与双11购物活动的王夏，今年开始对电商网购的热情直线下降，订单金额从往年最高的8000元左右，降至今年的4000元左右。其中部分订单转战直播间。“身边像我这种薅羊毛水平的朋友，基本都陆续从双11活动中撤出。毕竟第一年双11买的化妆品，活动当天直接五折下单。现在的套路越来越多，把曾经的一次性直降优惠分流到各个小活动中，伤了脑筋还感觉羊毛没有薅全。”
让更多消费者头疼的是优惠规则的变化。疲于应付，最终反而被“套路”。
“凑单计算是门玄学，用计算器算账凑单的后果，是付款时发现热门产品被抢完。规则越变越复杂后，近几年的双11永远不能买不到最便宜的那一拨，最后总差个几块钱至几十块钱不等。”参加双11活动五六年的雯熙介绍，由于渠道不同，满减规则也参差不齐。今年的淘宝天猫店铺满200元减30元，普通店铺满199元减25元，为了不放过任何一笔满减羊毛，最后凑单时需要分批计算。
雯熙还表示，预售产品支付尾款通常时间为00时30分，而非预售的商品有时会下发限量福利，诸如前1000名赠送小样等活动，在零点抢限量福利意味着需要与预售产品的尾款错开支付，则又要分批计算凑单额度。此外，同一个品牌在不同的电商平台价格会存在浮动，这也需要考虑跨平台凑满减。
而每年累积“友谊债”的天猫游戏，不论最后瓜分到多少红包，似乎都会劝退玩家们参与下一年游戏的热情。
双11资深玩家天洋回忆：“第一次参与天猫双11游戏时，每一个规则都遵守，每天定时定点搞活动、拉新人。甚至一次在电影开场后仍紧盯朋友催着他们帮点助力。虽然最后开出了50元的大红包，但也因此欠下了近60位朋友的‘友谊债’。对比其他同样认真游戏却开出6.66元红包的玩家，天洋将更多的时间与精力投放在制定购物攻略上。”
从价格直降到满减再到预售付尾款，双11优惠力度逐年缩水
除了电商平台复杂的优惠规则让双11资深玩家们望而却步，非电商平台力度更大的优惠促销，也在消耗和分流玩家们对双11的热情。
王夏回忆道，“一直到2017年，双11期间店铺几乎都是直降优惠，到2018年平台开始有满减券，2019年开始有预售付尾款的活动，这两年整体优惠活动变多了，但每一项优惠力度都在缩减。”
其中，美妆护肤类的优惠正在分流至实体店铺，双11电商平台的吸引力在下降。
天洋介绍，直播间美妆护肤类品牌单品羊毛的可薅性并不强，大多捆绑销售，以套装为主，再赠送大量的随机小样。在电商平台的冲击下，不少实体店为了生存，抓住线上店铺不大幅打折降价的特点，在520节日或者是中秋、国庆期间，会有低至5折的优惠，有些还送积分、免费做护理等活动。
这让曾经在淘宝一揽子囤货的王夏，也不再专注于蹭双11的热度。
“现在美妆类产品会进免税店或是商场直邮的APP购买，有的产品甚至比头部主播直播间还要便宜，并且赠品更多。而日用品方面，可以利用信用卡的优惠以及超市日常活动就囤好。此外，电子产品也会存在实体店优惠力度更大的情况，对比一个知名品牌的吹风机，最近家附近的实体店打完折比双11店铺预售还便宜了近200元。”王夏说。
王夏在商场专柜直邮店下单的活动价格
“这么多年来，大家可能已经产生了双11淘宝平台的活动是全年全平台最便宜的思维定势，但往往真正的羊毛存在于日常。不紧盯价格的变化，很容易被双11的部分商家反薅。”常年游走在各类薅羊毛群里、领遍各大平台卡券的嘉琪，早已习惯双11活动中部分商家的套路。
“今年双11一些店铺的优惠力度并不是那么理想。有的店铺产品还是存在明降暗涨的现象。其中一个大牌保健品，双11优惠后的预售价格比平时原价购买还贵了30元，客服却回应说是近期物价上涨。我买了这么多次，双11两个月凑巧突然涨价？”此外，嘉琪表示，对比往年必买的洗发水以及猫粮猫砂等产品，近几年双11到手价都在逐年上涨，有些成交价没变的产品，双11期间单品折扣力度却比618等购物节还贵了10元至30元不等。”
“购物节”内卷，消费力分流
而且，就是在电商平台内部，双11也要面临诸多“购物节”和促销活动的内卷竞争。
618、99大促、双11、双12以及女神节，等等，几乎每隔两三个月，商家就会打着各种旗号和名目来一波促销，时不时还伴有各类返场活动，这使得往年集中在双11囤货消费力被分流至全年。
王夏表示，“小活动太多了，之前双11囤的货还没有用完。今年购物节预热前打开柜子，发现基础护肤品还有一套水乳、两套面霜、两套眼霜、四套精华，吓得我今年血拼的欲望立马克制住了。”
除了对双11的热情下降，部分双11玩家对淘宝天猫店铺的依赖程度也在降低。
曾经专注在淘宝店铺海淘的芳媛，近两年开始转移阵地，选择不凑“淘宝凑单”的热闹。她表示，“计算各类满减凑单，还不如直接用其他平台，以几乎全网最低价和直接的百亿补贴来囤货。如果在一两天之内商家没有发货，平台还会‘莫名其妙’送优惠券进行补贴。而反观天猫店铺，个人认为赠送的运费险次数越来越少。”
此外，随着一些返利软件的普及，以及羊毛产业链专业化的发展，“薅羊毛”不再是双11的专属活动。芳媛表示，“这些软件可以在淘宝、京东、拼多多等多个平台使用，复制不同平台的商品到软件上，可以找到更多商家的隐藏优惠券，还会有商品返利。几乎一个月可以节省200元，一年就是2400元。此外，羊毛群里还会整理出各类清单，或是放出羊毛消息，比其他平台上晒出的经验帖更及时。”
某返利软件的省钱以及收益情况
高级玩家的薅羊毛新姿势：紧盯直降折扣
面对复杂的优惠规则和缩水的力度，有些高段位的玩家，也开始改变薅羊毛的传统姿势。
“我就是属于一看到有便宜的东西不买，就觉得自己亏了很多（的那种人）。只要喜欢的东西有活动，就一定要把它弄到手。”做时尚新媒体工作的徐悦，是参与了12年双11活动的忠实粉丝，也见证了双11从第一年的半折直降，到如今的各种套路不断，如今她选择不再紧盯复杂规则下小而密的优惠。“除了正好看到可以复制到平台领小红包的短信会操作一下，以及能实质性抵钱的领金币活动会选择性参与外，其他需要耗费时间成本的小羊毛已不在双11考虑范围内。”
近两年，随着入驻淘宝的海外品牌增多，品牌越来越小众化，徐悦从双11囤货“转移阵地”，把更多精力投入各类有直降优惠的品牌服饰店铺。“除了对国内不好买的品牌或者国内外专柜差价特别大的设计师品牌会价比三家外，其他都不再计较。紧盯心爱的店铺，只参与官方折扣和满减。”佛系薅羊毛心态下，今年的第一波预售订单，徐悦消费近2万元。
徐悦表示，一定要特别了解每个产品长期的价格。双11活动中一些单价较高的小众品牌会对部分畅销10余年的经典款或是换季款打“骨折价”，比代购还便宜。虽然折扣在平日也会偶尔出现，但双11期间此类店铺的折扣通常更大更密。同时，国外设计品牌折扣力在黑色星期五以及双11满减优惠的叠加下，可以薅到非常划算的羊毛。
“用点心还是能薅到羊毛，就是更累了点。”游走各类平台“搜刮”尽单品优惠券的嘉琪，在羊毛难薅的形势下，依旧火眼金睛，紧盯各类领域的直降优惠。
看到店铺直降优惠后，嘉琪下单的订单。
直播间成“羊毛党”新战场
“今年买了一个泡脚桶，平时的价格是699元，这次在直播间只要299元，立马薅下羊毛。”徐悦表示。
结合几位双11资深玩家的综合反馈，看直播已经变成了这两年双11期间薅羊毛的主流玩法。直播间主播留住粉丝的玩法层出不穷，福利花样并不固定，比如在三四个链接中不定时穿插福利发放或是抽取大奖。目前购物节薅羊毛的优先级顺序几乎变成了——主播带货的直播间优惠力度大于双11期间线上店铺的直播活动，再大于线上店铺自身的降价活动。
王夏介绍，头部主播的直播间里，小牌美妆护肤产品会适量降价，而大牌产品基本保持原价不动，但会附加很多赠品。近两年通过小红书等平台的帖子，对比过直播间部分产品的历史成交价格，发现其中一些产品价格整体浮动不大，而双11期间会有明显优惠。
王夏和朋友拼单的产品在直播间的价格
“直播间里不只有传统的服饰、电子产品、零食和美妆，现在各类产品都能在直播间优惠售卖。今年我入手了全家人的体检套餐、旅游随心飞、旅游酒店等订单，都比平时在其他垂类平台的价格优惠很多。”天洋说。
王夏还表示，从以前蹲守在直播间忍不住剁手，到现在根据直播预告错峰进入，当直播间的优惠满足了薅羊毛的“瘾”后，基本不再从线上店铺囤货，店铺产品发挥的作用，已然变成了给直播间产品进行凑单满减。
而双11玩家们似乎并不在意，这些直播间关联的是哪家电商平台，还是品牌厂商。
（应受访者要求，文中雯熙、芳媛、徐悦、嘉琪、天洋、王夏均为化名。）
澎湃新闻记者 邵冰燕
营业执照公示信息