本报记者 杨冉冉

近几年，我国羽绒服销售单价一路上涨，但丝毫没有消减市场的热度，行业逐渐走出低端价格竞争阶段。市场竞争越来越激烈，行业变局也在加速。

前不久，国产羽绒服头部企业波司登发布的最新财报显示，截至9月底的6个月内，波司登营收实现了53.89亿元，同比增长15.6%。同时，波司登也发布了其最新产品“登峰2.0”系列，最高售价1.49万元一件，相比去年的1.0版本，提价将近30%。

价格一公布，又一次引发行业和消费者热议。近几年，我国羽绒服销售单价一路上涨，但价格的上涨丝毫没有消减市场的热度。业内人士认为，随着羽绒服设计、工艺、技术的不断创新和进步，消费者对产品的诉求不再停留在价格上，羽绒服企业在中高端市场逐渐形成了比较稳定的客户群体，羽绒服行业逐渐走出低端价格竞争阶段，迈向品质化和高端化。

价格涨势“凶猛”

每年的秋冬季节，御寒装备成为消费热门，羽绒服迎来了销售旺季。

12月11日，记者在北京新世界商场女装楼层看到，标价突破5000元的羽绒服已不稀奇，多数价格在2000~3000元之间，仅在一些少女休闲品牌店铺，能看到2000元以下的羽绒服。 在线上购物平台，一些网红店里的羽绒服价位也纷纷超过了500元，700~900元的羽绒服十分常见。

据商场销售人员透露，相比五六年前羽绒服价格多在500~800元之间，最近两三年羽绒服价格涨势“凶猛”，而消费者对中高端产品的接纳度也越来越高。

几年前，Moncler和CanadaGoose等海外羽绒服品牌，以“轻奢品”的姿态闯入中国市场，几千元甚至上万元的售价，让国内消费者对羽绒服的价格有了全新的认识。

随后，越来越多国产羽绒服也相应涨价。以波司登为例，2018年，该公司羽绒服的平均售价在700~800元之间；2019年，达到1100~1200元；2020年，平均价位在1500元左右。波司登首席财务官兼副总裁朱高峰近日公开表示，未来两三年波司登的平均价位将达1800~2000元。

业内人士分析，羽绒服填充原料鹅绒、鸭绒的成本近几年一直呈上涨趋势，人工成本、企业营销成本增加也带动了羽绒服产品价格上涨。再加上在消费升级的大背景下，大众需求更时尚、更有品质的羽绒服产品。这些综合因素影响之下，处于高价位的羽绒服越来越多。

市场越来越火

值得注意的是，涨价并没有抑制消费的增长，羽绒服市场反而越来越火。

公开数据显示，2020年全国重点大型零售企业羽绒服的销售量同比增长15.1%。在今年的“双11”中，波司登羽绒服全渠道销售额破21.8亿元，位居天猫中国服饰男装、女装榜首。该公司今年新推出的最高售价为6690元的风衣羽绒服自上线以来，1小时销售破1000万元，24小时单款销售突破1600件，获天猫女装单品日销TOP1、抖音全服饰单品销售TOP1。

根据《2020年中国羽绒服市场分析报告》显示，预计到2022年，中国羽绒服行业市场规模将达到1622亿元。相比欧美国家30%~70%的羽绒服普及率，仅有10%的中国市场还大有可为。

充满想象力的市场，吸引了更多企业和国外高端羽绒服品牌前来掘金，各大运动品牌也纷纷进军羽绒服品类，羽绒服赛道这几年也变得越来越拥挤。天眼查数据显示，我国目前有近6.5万家羽绒服相关企业。其中，成立于近5年内的羽绒服相关企业数量最多，占近6成。今年以来，羽绒服相关企业注册数量超过4100家。

行业市场规模庞大，加上入驻企业数量快速增加，也造就了多样化的竞争模式。目前，中国羽绒服市场大致可以分为三个区间：以加拿大鹅、Moncler为代表的国际高端奢侈品牌，主推万元以上高端产品；以优衣库、Zara、海澜之家为代表的快时尚品牌，以及冰洁、雅鹿等大众羽绒服品牌卡位千元左右的市场；第三个区间则是1500~3000元左右，是波司登等专业羽绒服品牌及国产中高端服装品牌的主战场。此外，The North Face、安踏、李宁等休闲运动品牌实力也不容小觑。

品牌加速提质

市场竞争越来越激烈，行业变局也在加速，而迈向高端化就是近年来不少羽绒服品牌给出的答案，即通过提升产品品质，同时在渠道、营销等维度不断提升，再辅以涨价来形成差异化。

相比过去以防寒为主比较呆板厚重的“丑陋轮胎人”外形，现在的羽绒服更注重外观风格、保暖性能、功能性的实际提升。羽绒服从单一的防寒保暖演变成极度防寒、防风、防水、透气等多功能诉求，变得更时尚、更轻薄、更有设计感，个性化元素也不断出现，从高级时装化设计，到混搭设计、艺术感设计，再到年轻人喜欢的高街设计，各种款式层出不穷，羽绒服充绒量、蓬松度、面料弹性等方面的质量数据也大幅提升。这也使羽绒服从单纯御寒产品向高奢化时尚单品转变，被认为“很时尚、很潮流、很有科技感”。

对羽绒服认知的转变也吸引了越来越多的年轻消费群体。财报数据显示，波司登线上会员中30岁以下的年轻消费者占比，由2019年的16.3%提升至2020年的27.4%，到今年上半年占比达到43%。

年轻人愿意不惜重金为自己喜欢的羽绒服买单。据观研天下数据显示，25~35岁人群，已经逐渐成为中高端羽绒服的消费主力军。

有业内专家预测，科技化、高端化、国货崛起、设计升级……随着消费群体的年轻化及消费需求的多样化，将进一步加速推动羽绒服行业升级迭代。

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