东山百货某大型商超相关产品促销区
分析师认为，拥有完善产业链供应链才能够成功
图/文 羊城晚报全媒体记者 孙绮曼 实习生 郑敏珊
“城中的人想出去，城外的人想进来。”继娃哈哈、王老吉试水现制茶饮后，喜茶、奈雪的茶等新中式茶饮头部企业也进入了瓶装饮料赛道。
近日，蜜雪冰城传出消息，也似有意入局瓶装纯净水市场。天眼查APP显示，蜜雪冰城股份有限公司申请注册“雪王爱喝水”商标，国际分类为啤酒饮料，目前商标状态为申请中。值得注意的是，不久前，该公司“雪王爱喝水”瓶子专利获得授权。专利摘要图显示，瓶体有“饮用纯净水”字样。
从商超便利店到街头自动贩卖机，从一线城市到四五线乡镇，瓶装饮料以其便携化、标准化走进人们的生活之中。发展至今，瓶装饮料市场红利还有多少？茶饮品牌跨界瓶装饮料市场胜算几多？
茶饮品牌抢入瓶装饮料市场
近年来，包括娃哈哈、王老吉在内的多个饮料品牌都将触手伸向了茶饮行业，开起了茶饮门店。与此同时，也有一批茶饮品牌正在反向跨界，跑步进入瓶装饮料市场。
其中，较早涉足瓶装饮料市场的是喜茶。2020年6月18日，喜茶旗下子品牌喜小茶宣布推出第二个厂牌“喜小茶瓶装厂”，同时首款便携式瓶装饮料NFC果汁在喜茶内地门店全面上市。到目前为止，喜茶共推出了6款气泡水、3款果汁茶、1款轻乳茶和2款暴柠茶，形成了4个品类布局。
与此同时，奈雪的茶也正在悄悄布局——2020年10月，奈雪通过公众号表示计划推出奈雪气泡水，并上线天猫旗舰店。此后近一年，奈雪共推出了四款不同口味的气泡水。记者梳理发现，在2021年半年报中，奈雪方面表示今年下半年开始将向线下连锁商场等渠道推出零售类产品。
此外，天眼查APP显示，茶颜悦色在株洲接连成立新公司。12月9日，株洲市煎雪饮品有限公司、株洲市竹沥饮品有限公司成立，注册资本均为500万元，经营范围包括其他饮料及冷饮服务、餐饮服务、食品互联网销售等。股东信息显示，两家公司均由茶颜悦色关联公司长沙茶悦你我餐饮管理有限公司全资控股，似乎也将有意进入瓶装饮料赛道。
虽然都属于饮品，但现制茶饮和瓶装饮料实际上处于两个不同赛道，从新茶饮跨界进入零售领域，瓶装饮料市场的吸引力在哪里？茶饮品牌转型依托的又是什么？
全家便利店顾客在挑选饮料
年轻化需求或成增长“密码”
在中国软饮料行业发展史上，每一波新浪潮的出现，几乎都是由新品类推动的。从上世纪90年代初的碳酸饮料，到90年代中期的瓶装饮用水，再到90年代末的茶饮料、20世纪初期的果汁饮料、功能性饮料，及至2018年开始的气泡水饮料，层出不穷的新品类出现的背后是渐渐成为消费主力的新消费者以及他们所带来的新需求。
哔哩哔哩洞察与尼尔森IQ联合发布的《2021Z世代食品饮料消费洞察报告》显示，在总人数约2.6亿的Z世代中，重度饮料消费者占比达93%，他们对现制茶饮、气泡水等新兴品类接纳度高，也更愿意尝鲜，且偏好低脂低糖低卡的健康饮品。
在新消费趋势的推动之下，此前长期处于固化格局下的瓶装饮料市场开始受到新品牌、新品类的冲击，年轻人萌发出的崭新需求客观上搅动着市场，为新入局者提供了机会。
“因为经常在商场喝这些品牌的奶茶，所以看到它们推出了饮料也想试试。之前的喜茶基本上都喝过了，看到奈雪的茶出了饮料，也想试试看。”在记者走访过程中，一名正在全家便利店购买饮料的顾客告诉记者，现在的年轻人对于饮品的态度不只是好喝、解渴等感官性需求，更带有品牌偏好、社交需要等需求。
“茶饮品牌推出的许多产品常常主打健康、低脂等，对我们‘90后’来说这是很大的一个卖点。”另一名购买相关产品的顾客则告诉记者，新茶饮品牌生产出的瓶装饮料，往往对比其他老牌饮料，在包装上会显得更加新颖、更加年轻化，在外表上也更能俘获年轻消费者芳心。
喜茶相关负责人告诉记者，对喜茶来说，进入瓶装零售领域，既能借助产品和品牌优势扩大业务边界，又能通过线下便利店、商超以及电商渠道触达更多的人群，瓶装饮料相较杯装现制饮品便捷易得的特性，还能覆盖更多场景，进而提高消费频次和用户黏性，与现制茶饮业务形成互补。
事实上，除了吸引粉丝进行多次消费以外，瓶装饮料市场的发展空间是吸引企业入局的关键。第一财经商业数据中心联合天猫发布的《2021饮料消费趋势洞察》报告显示，2019年饮料市场规模已达到9914亿元，预计2024年将突破1.3万亿元。
另一方面，近年来瓶装饮料市场也被资本频频看好。2020年，食品饮料行业融资数量和金额创新高，2021年仅第一季度就有56个饮料品牌获得融资，同比增长250%。其中包括成立4年、融资5轮、被传估值超过150亿美元的饮料界当红炸子鸡元气森林这一经典案例。
茶饮入局制胜关键在“场景力”
对于茶饮品牌来说，依靠品牌影响力打开新的市场是一把双刃剑。品牌影响力一方面可以帮助产品打开市场，但一旦产品无法达到消费者预期，将会影响产品业务，甚至继而影响品牌形象。
中国食品行业分析师朱丹蓬则告诉记者，现制茶饮与瓶装饮料有很多不同，包括消费场景、消费频次甚至消费人群。对这些企业来说，想要在赛道中突围，关键在于渠道打通和消费者触达。他认为，在巨头混战的瓶装饮料赛道中，只有真正拥有完善产业链、供应链同时具有品牌影响力的企业才能够成功。
TopMarketing创始人曹礼财则认为，对于绝大多数新消费品牌来说，成功的核心原因在于对特定消费场景的极致满足，以形成爆款。许多新中式茶饮品牌之所以能够快速崛起，是选择了街头商场的即时性新鲜化消费场景，并在逛街的语境下形成社交货币，最终形成了巨大的跟随与真实市场需求。
“在拓展瓶装战场后，消费场景带来巨大变化，可能与消费者心目中既定的认知习惯形成混乱。”曹礼财指出，对这些企业来说，核心战略思路是对两种场景的重新定位与切割，激活消费者在超市、便利店、电商等“瓶装场景”下的消费冲动与消费满足以取得关键博弈筹码。
财经辣评
无糖即饮茶增势迅猛 传统茶业可积极借鉴
羊城晚报财经评论员 戚耀琪
据媒体报道，作为茶文化发源地、全球最大的茶叶生产国，中国孕育丰富多样的茶叶种类，“但就是培养不出一个知名茶品牌”。相反，当前的茶类进入瓶装，通过“无糖即饮茶”的形式，回归饮料本身，成为一个新的品牌崛起赛道。
有数据显示，无糖即饮茶在2019年-2024年期间的五年复合年增长达23%，2024年有望占到中国茶饮料市场的12%（2019年仅为5%）。但也有数字表明，我国茶叶产量从2016年的231.33万吨增长至2020年的297万吨，2020年较上年增加19.28万吨，同比增长6.94%。
站在时尚饮料的角度看，传统茶类似乎很难进入年轻人的选项。为此新兴茶饮品牌就对茶叶饮料进行十八般变身。小杯变大瓶，茶叶变粉末，加果汁，加果肉，加泡沫，仅留下若干年轻人还能听得懂的茶名，让茶以汽水的方式存活。但，这并不妨碍传统茶叶在它自己的世界里继续发扬光大。只要看看茶叶市场尤其是高端茶叶市场的持续增长就知道，高价值茶叶自有其稳定人群，更不是沦落成茶叶碎渣才能卖出去。
传统茶行业可以继续在自己的茶叶、茶具、茶艺、茶文化上深耕，将国粹发扬光大，为国人提供滋养和宁静的生活品位。懂茶的不是都跟着品牌走，不会什么茶都去喝，依赖的是经验和惯性。或者说，出自道地产区，本身就是最好的品牌，就能凝聚一个市场；非产区的，品牌再响也只能吸引外行人，也不会有忠实群体。这就和立顿那种以泛众快消市场为目标，大而化之叫一个立顿+绿茶、红茶、早餐茶、奶茶……并不是一个层次。
同时也要承认，在非传统饮茶区，泡茶冲茶确实不是年轻人的最喜欢和最习惯的生活方式和仪式。成年人乃至中老年人的养生，是和青少年的消费意识没有交集的。年轻人喝的茶饮料和茶根本也是两回事。不能因为茶叶被转换成饮料配方甚至仅仅是口味，我们就以为传统茶行业有新的出路。正如红酒不能因为年轻人喜欢喝水果酒就以为自己很有前途一样。
当然，茶行业确实也有向时尚饮料借鉴的地方。毕竟再多的文化禅意和仪式感，种茶和卖茶始终也是一门生意。所以打造品牌是必然的，毕竟信息越庞杂，受众遗忘速度就越快，就只会记得头部品牌，好茶叶终究躲不开品牌化和规模化。
融入年轻人生活场景是另一方面。茶叶“降血压、去油脂、抗癌”的功能本身就是现代人创造的卖点，不必强迫年轻人接受。相反，让茶转换一种更加轻盈、亲切、有感情的特征，回归相对抽象的类似咖啡的生活仪式感，也是出路之一。这就需要资本运作，上下游连通整合，从品种到消费场景打通，保障品质与品味与年轻心理的完美对接。如果生产和消费依然是断裂的，就难免沦为茶叶碎的命运。别说道地，连茶名都不会被记住。
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