剑南春近期陷入争议当中，一句标榜 " 中国名酒销售前三 " 的广告语引发业界质疑。

红星资本局发现，剑南春这句广告语近期在各大城市楼宇电梯广告不间断轮播。而白酒行业除了贵州茅台（600519.SH）、五粮液（000858.SZ）两大龙头外，其他酒企争抢 " 老三 " 位置已经多年，营收暂时落后的剑南春宣称 " 销售前三 " 或涉虚假宣传。

剑南春广告引发争议，李伟铭摄

剑南春并非 " 老三 "，旗下单品居前三

在上市酒企中，贵州茅台、五粮液是绝对龙头。茅台预计 2021 年营收在 1090 亿元左右；五粮液还未预告业绩，但集团 2021 年总营收已突破 1400 亿元。茅五两位带头大哥的地位难以撼动，其他酒企只好为争抢 " 老三 " 而努力。

2020 年洋河股份（002304.SZ）以 211 亿元的营收位列行业第三，2021 年三季度为 219 亿元，已经创下历史新高；山西汾酒（600809.SH）也在 2021 年三季度收获 172 亿元营收，全年预计也将突破 200 亿大关。洋河、汾酒两家的营收均领先于剑南春。

如果按照剑南春 " 销售前三 " 的广告语，这意味着其已经突破 200 亿元大关。红星资本局就此致电剑南春相关人士但未获得证实，仅表示 " 前三 " 的广告语是以其大单品 " 水晶剑 " 口径。

来自中国食品工业协会一份 " 全国白酒名酒品牌销售情况 " 表格显示，位居前三的为飞天茅台、五粮液、剑南春。但这个排名仅指名酒的单品，如 " 飞天茅台 "；剑南春也是仅指其核心大单品 " 水晶剑 "，严格讲应该是 " 水晶剑 " 进入了名酒销售前三。

剑南春的 " 第三 " 实指单品 " 水晶剑 "

据红星资本局了解，2020 年 " 水晶剑 " 大单品成功实现销售额 130 亿元，仅次于飞天茅台、经典五粮液（普五）；2021 年 " 水晶剑 " 大单品已经成功突破 150 亿元，成为支撑剑南春 200 亿规模的核心大单品。

白酒行业分析师蔡学飞表示，剑南春这些年是 " 低调壮大 " 的典型，其核心大单品 " 水晶剑 " 在次高端白酒市场获得了垄断性的优势。在中国酒类消费结构升级时代，剑南春作为老牌名酒，其高品质特征、品牌历史价值均得到凸显，它是消费结构升级最大的受益品牌之一。

而从 " 水晶剑 " 的市场零售价看，虽经几次提价，但目前 52 度 " 水晶剑 " 终端零售价仍为 400 多元，价格相对亲民，参考其他名酒价格也算得上良心价。相比 " 茅台不是用来喝的 "，剑南春还真是消费者一瓶瓶喝出来的，长期以来都是餐饮渠道开瓶率最高的名酒之一。

独占绵竹产区 8 成市场份额

由于剑南春并非上市公司，其财务状况远不如其他上市酒企公开、透明。那么，剑南春 2021 年到底销售如何？在白酒行业中能排第几？

答案是进入行业前五有点悬，前十则很稳。

据人民日报消息，2021 年 1-10 月，剑南春集团实现工业总产值 170.88 亿元，同比增长 38.18%；上缴税金 45.03 亿元，同比增长 18.75%，这两项指标在前 10 个月已超过 2020 年全年水平。

但这是集团包含非酒产业在内的数据。如果从产值推算，剑南春经过最后两个月冲刺后，全年总产值很可能达到或接近 200 亿元大关。这样的成绩已经超过了大多数酒企上市公司，说明剑南春已经重返白酒行业头部阵营，但仍落后于其他龙头酒企。

在剑南春所在的四川绵竹产区，现有白酒企业 59 家，其中规模以上企业 21 家。2021 年 1 至 11 月，全市规模以上白酒企业实现工业总产值 229.88 亿元，同比增长 30.2%；实现营业收入 155.19 亿元，同比增长 17.3%；实现利润 24.99 亿元，同比增长 16.6%；实现利税 56.46 亿元，同比增长 33.2%。

这也意味着剑南春一家就占了绵竹产区 8 成左右市场份额。绵竹产区还有绵春、东圣、凤凰、杜甫、天韵、剑西、碧坛春等知名酒企，但实力还相对弱小。

目前，剑南春 3 万吨原酒扩能项目正如火如荼建设中，该项目总投资 30 亿元。按照绵竹市的要求，要争取再造一个 " 剑南春 "。按照规划，绵竹将支持龙头企业剑南春做大做强，发挥品牌引领作用。其中，剑南春 " 十四五 " 末要实现营收 250 亿元，其他酒企实现营收 70 亿至 100 亿元。

能否重拾 " 茅五剑 " 的辉煌？

如今川酒 " 六朵金花 " 大多早已上市，但剑南春因为当年复杂的改制问题，各种遗留问题太多，导致长期都是 " 只闻楼梯响，不见人下来 "。在白酒行业估值持续飙升之际，全国范围已经很难找到更优质的未上市白酒标的，这些年剑南春也让各路资本垂涎三尺，经历了一次次绯闻，但一次次又化为泡影。

剑南春在巅峰时期曾与茅台、五粮液齐名，至今很多人印象中还停留在 " 茅五剑 " 时代，它是民间在几十年消费过程中的口碑流传，可见其深入人心。

然而 " 铁打的茅五，流水的老三 "，用来形容中国白酒行业格局再合适不过。茅台、五粮液常年霸占白酒第一、第二的位置。但对于 " 老三 " 的认定，多年来市场也没有统一论调，主要是这个位置谁都坐不稳，坐上去也会被拉下来。

剑南春在发展过程中先后被洋河股份、泸州老窖（000568.SZ）、山西汾酒等陆续赶超，排名也一掉再掉，以至于后来市场上就有了 " 茅五洋 "、" 茅五泸 "、" 茅五汾 " 等各种说法。

红星资本局对比龙头酒企的营收规模，在统一为集团口径后，茅台集团、五粮液集团营收均已是千亿级别，并瞄准了世界 500 强的目标。剑南春集团 200 亿左右的营收显然还难以望其项背，甚至大幅落后于泸州老窖集团，后者 2021 年的营收超过 600 亿元。

尽管剑南春在次高端领域实力强劲，但高端产品线打造与龙头酒企相比还有较大差距。加之次高端阵营扩容后，舍得、水井坊（600779.SH）、郎酒、习酒、西凤等全国性名酒进一步下沉渠道，也导致次高端市场份额不断被蚕食。

有业内专家表示，由于中国白酒龙头地位已经高度固化，剑南春想要夺回辉煌时期一线品牌，难度将会非常大。

红星新闻记者 李伟铭

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