澎湃新闻记者 汪琦雯 实习生 吴萌萌

这个夏天，无论是被“雪糕刺客”背刺的钱包，还是网友为5毛钱一包的雪莲冰块发起的“保卫战”，背后都反映出平价冷饮的尴尬处境：情怀仍在，但难赚钱，而且越来越难挤进大超市等终端，只能“活在”冷饮批发店的冰柜里。


(资料图)

“3元左右的产品，我们叫‘保供产品’。”光明乳业研究院项目经理马中媛接受澎湃新闻记者采访时表示，原料、运输、人力包括渠道的费用都在涨，“如果产品生产出来赔钱的话，可能这个产品就要消失在市场了。”

北京、上海、天津等地的多位冷饮批发商向澎湃新闻记者透露，5元以下，尤其是3元以下的产品占了大部分终端的市场份额，虽然卖一支二十余元的冷饮能顶卖一箱平价冷饮的利润，但平价冷饮销量大得多。同样，更贵、更年轻的冷饮品牌想挤进终端货柜，得花更大力气，而这也间接推高了这些产品的价格。

平价冷饮终端销路好，但企业称不赚钱

郭涛（化名）在上海经营冷饮批发十多年了，他的门店也已经有三十余年历史。据郭涛介绍，店里3元以下的产品占35%-40%，3元-5元的产品大约有30%，5元以上的产品占比在30%左右。10元以上的产品“也有一点，可能有10%，哪里有这么多人买，不可能退（回去）的”。

高温天的时候，郭涛一天能卖掉200箱光明牌冷饮，而钟薛高一天大概能卖四五样，“（单个）价钱高的话，（卖的）数量不可能大的。”郭涛坦言。

受访者供图

北京一家冷饮批发部老板马杰（化名）主要和北京的超市、小卖部老板做批发生意，据他观察，5元以下的冷饮占据了北京的超市及小卖部市场95%的份额，10元以上的冷饮“卖不动”。

“跟他们推了（比较贵的冷饮），超市老板卖不掉（的话），他们就不会再进第二批了，放在那里时间长了占地方。”马杰坦言，自己所在的区域已经属于北京的高消费地区了，但像钟薛高、伊利的须尽欢等相对比较贵的产品，“都卖得很慢”。

在天津做了十来年冷饮批发的李丹（化名）见证了本地冷饮品牌大桥道的变化。“大桥道卖8毛钱的‘雪人’，（以前）每年得出十来种产品，这几年就剩两种了，其他都停产了。”李丹对大桥道新推出1.5元的“升级版”产品不太满意，“相对来讲我们（每根）挣得多了，可是不如以前好卖了。”李丹说。

从企业的角度来看，3元以下的产品利润摊得很薄，甚至被称为“保供产品”。

马中媛表示，越便宜的产品，对厂家和经销商来说利润都是更薄的。“我们3元左右的产品基本上就不赚钱，说实话，我们叫‘保供产品’，不亏钱就挺好。”马中媛坦言，这些经典产品利润很薄，但不会停产或者变成大家都接受不了的价位。“但如果产品生产出来赔钱的话，可能这个产品就要消失在市场了。”马中媛说。

原料、运输、人力都在涨，品牌在终端渠道博弈

“我做这个行业十多年了，我印象里现在的原料跟十多年前（比）可能差了将近一倍，包材、运输、人力都在涨价。”马中媛指出，所有（成本）涨价都很明显，而占大头的还是原料成本。

东吴证券3月27日发布的研报显示，近十年来，原奶价格出现过三次明显的上涨潮，2009年7月-2011年3月，原奶价格涨幅39%；2012年11月-2014年2月，原奶价格涨幅28%；2020年5月至今，原奶价格上涨18%。

2008年-2022年原奶价格走势 来源：东吴证券研报

在经济更发达的地方，平价冷饮更难找到“容身之地”。马中媛表示，经济越是发达的地方，人力成本越高，可能是经济相对不发达地区的1.5倍-2倍，成本都要摊销到产品里，“厂家一算账都要赔钱，没有办法生产，所以江浙等地区的平价（冷饮）产品越来越少”。

即便是主打中高端市场的品牌，要在“寸土寸金”的终端里争夺一个位置，也要花不少力气。“有那么多商品要涌入一家超市，那么一定是价高者得，你要把其他的压下去。”一位业内人士称，终端还有末尾淘汰制，如果产品动销不好，终端也不想要这类产品，“这样消费者根本看不到你的产品”。

前述业内人士透露，年轻品牌进线下渠道需要摊销掉很多费用，甚至可能要占到50%左右。该业内人士以10元产品举例，“经销商卖掉以后，最终拿到可能是5元左右，有一半需要结算给这些渠道。”

批发商郭涛透露，零售价22元的一款冷饮，批发价只要16元，自己能从里边赚2到3元，而便利店按零售价销售，卖同一款雪糕能赚7到8元。

马中媛坦言，像光明的大白兔雪糕这类标志性的产品便利店才会卖，“还是我们硬挤进去的”。“便利店也要核算它的坪效和收益，如果卖两三元的产品，还有电费、物流、人工摊销进去，可能觉得不赚钱，所以很难在便利店这类终端看到3元以下的冷饮。”马中媛解释道。

上海地区某便利店冰柜价目表 澎湃新闻记者 汪琦雯 摄

“渠道要分两面去看，消费者对性价比高的产品还是有旺盛的需求，但批发店如果指着这些产品批发，老板不赚钱了，平价产品是（用来）引流的。”马中媛称，企业也是一样，如果一直生产3元的产品，“我们真的不赚钱”，还是要有不同价位区间和利润区间的产品来平衡，企业才能“活下去”。

马杰给澎湃新闻记者算了一笔账，作为零售商，“比如进7毛的产品卖1元，和进7元的产品卖10元，利润率其实是一样的”。马杰也指出，虽然相对贵的冷饮单支挣得多，但如果卖不动，那这个利润率就没有意义，“还是卖平价（冷饮）的比较多”。

冷饮批发商李丹直言，自己一个月房租就要4000元，电费得2000元，如果只卖平价冷饮，一箱冷饮卖出去只能挣个位数，“你说我得卖多少箱平价冷饮，才能把这些（费用）挣出来？”

李丹表示，她批发一根10元的钟薛高可以赚1元，平价冷饮一根能赚个1毛钱、5毛钱，但她的冰柜里仍然是3元以下产品为主，因为“（贵的）没有人再买第二根。”同时，李丹也认同网红冷饮在社交上的价值，“现在要是没吃过，你就跟其他人聊不到一起去，多少也得买一根尝尝。”

受访者供图

值得一提的是，线上渠道销售的成本比线下渠道更高。前述业内人士透露，线上渠道从工厂到前置仓，仓储成本，包括干冰的成本都非常高，打包的保温箱、保温袋等等，都要摊销进成本里。马中媛也指出，“冷链物流的配送和包装成本，实在没办法涵盖在正常的成本里，”因此电商渠道售价比常规市面上卖的产品要贵。

冷饮企业探索高端化趋势，经典产品仍占主导

互联网上的“雪糕刺客”层出不穷，传统冷饮企业也在经营高端品牌，或是推出联名、IP产品。

“‘鲇鱼’也好，‘刺客’也好，它背后是带给这个行业一些搅动它的东西。”前述业内人士称，这其实是行业在迭代的过程，出现一些成本更高、价格更贵的产品去满足消费者越来越高的需求。

马中媛则认为，市场上出现越来越多高价的冷饮，其实是不同的产品去顺应不同的人群和产品需求。光明推出高端品牌熊小白，其在旗舰店售价单支在10元左右。“整个原料就比较贵，（包括）引进包装（等）各方面的成本会高一点，是根据产品的核算和摊销来定它应该售卖的价格。”马中媛说。

此外，光明品牌近年来推出了一些联名产品，包括与大白兔、7分甜等品牌联名，“一城一物”等产品，“其实联名的利润不是很高，主要是为了吸引双品牌的客群，引起一定的话题，实际上大多数情况下（联名产品的）利润都不如我们单独的产品好。”马中媛说，靠联名赚钱很难。

事实上，冷饮企业不断探索产品高端化，而这几年在终端占主导地位的仍然是那些经典产品。

据马杰观察，一些写字楼会销售钟薛高等中高端产品，大部分商超则会把高、中、低各类价格的产品都摆上货架，“但80%的还是出了十多年的经典产品，比如老冰棒、巧乐兹等等，蒙牛、伊利两三元的产品占主导，20%可能会添一些稍微贵一点的新品。”马杰说。

“光明老牌子的销量相当好，在上海也属于最好的一家，之后就是和路雪、伊利、蒙牛这样的好卖。”郭涛表示，他也会进一些网红品牌，10元以上的冷饮销量“马马虎虎”，“不可能顶那些（经典产品）”。

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