2023年，家清行业的增长机会是什么?4月27日，2023天猫金妆奖家清分论坛在上海静安香格里拉3楼桂树厅举行，天猫家清行业资深行业运营与商家代表同与会从业者们共同分享了家清的行业方向、营销机遇与增长机会。当日，天猫家清行业还颁发了“年度突出贡献奖”、“年度趋势引领奖”、“年度直播之星奖”以及“年度消费者体验优秀奖”四个奖项。

趋势捕捉：开源3亿家庭用户，蓄力Z世代人群

“去年我们看到整个家清的增长都来自于趋势品类和趋势商品”，天猫家清行业负责人顾棠在分享今年新趋势赛道时表示，商家需要做到：一是从宽度开源，二是从深度提效，高质量增长，跨赛道发展。

天猫家清行业负责人 顾棠

“家清这个商品行业和美妆、个护不一样，其购买人群和使用人群不一样”，顾棠举例到，“在家清分品类的消费者决策路径中，例如纸品、织物洗护，品类是第一选择，往下是品牌、功效和人群”;环境清洁、清洁工具两大品类，场景的重要性凸显。

对于家清人群，需要从家庭成员大生命周期，所处城市，到流动、扎根性和家庭生活重心，以及典型生活场景等去划分，基于这样的消费者洞察，重构家清品类决策树，可以从家庭生活环境、基础清洁、深度清洁到空气防护、精致养护等去判断拆分出存量市场和增量市场。

作为家清品类非常重要的场景，天猫超市基于3亿家庭用户人群，以二人家庭、新妈以及主妇家庭的核心用户画像，覆盖了家清用户重要的人生阶段，“同时我们也看到其实新势力人群的增长也是非常迅速的”，也就是正处于Z世代的18-24岁的年轻人。

天猫超市快消行业负责人溪萝表示，今年猫超最重要的核心指标，第一个要去做DAC用户，第二个就是GMV，这背后的支撑被总结为“4超、4能”。“4超就是超级商品、超级品牌、超级用户、超级内容;4能是品牌运营能力，用户运营能力，供应链运营能力以及服务体验能力。通过优质的用户增长、从粗放增长到价值增长、猫超的独家商品、STAR百万新品计划等等方式，帮助家清商家进行生意版图的夯实和扩充。

天猫超市快消行业负责人 溪萝

运营策略：精耕细分品类，打开全域视角

那么，应该如何针对家清用户，做全生命周期和精细运营?快消用户增长运营负责人周蓦认为，家清是一个高频复购的品类，90天复购率达40%，2023年家清品类仍然存在较大市场机会，平台也将在今年聚焦每日成交用户数。

“其实我们的核心是希望，商家更多从全域的视角触碰到用户。”周蓦表示，今年在家清行业用户增长方面，将核心聚焦三个方向——全域触达、淘内承接、二次运营，联动场域做侧重供给。2023年，快消将推动多端种草全链路升级，家清行业派样数量目标增长50%以上，此外，顺手买一件、稳定新享等功能的推出也将帮助商家提效。同时，平台也将持续完善从公域触达会员到私域会员承接的体系，包括会员心智的全面承接。

具体到短视频种草板块，快消短视频运营负责人独影在《短视频运营商家新机遇》的主题分享中表示：“家清行业商家内容的成长增速高于大盘，速度是非常快的，截止到4月份，家清占到了整个快消短视频内容供给的15%。”

短视频分为头图短视频和种草短视频两个部分，其最核心要关注的指标是观看时长。然而95%的家清商家内容高度集中于产品展示，依旧有较大的成长空间去渗透和优化。独影以沉浸式打扫的视频案例，拉宽了现场嘉宾们对于视频内容的想象空间，“像这样沉浸式的内容非常能够给用户一个解压的直观利益点，而不仅仅是单纯的产品展示”。

快消品类策略运营负责人浣石分享的《行业红蓝海趋势机会》，则从品类和产品成长驱动因子的角度进行了阐释。他首先从家清趋势因子的维度分析出排名前四的增量场景包括厨房、卫浴、客厅、旅行，从功能功效的角度，他又指出今年的热门品类是柔性纸巾、香氛洗衣液。

品牌故事：用户池达1.5亿人群、单品逆势起航

当日，为感谢品牌过去一年来坚定与天猫并肩作战，实现品牌突破和突围，2023天猫金妆奖家清分论坛特设了颁奖环节，颁发了“年度突出贡献奖”、“年度直播之星奖”、“年度趋势引领奖”、“年度消费者体验优秀奖”四项大奖，立白、滴露、维达、大卫、蓝月亮、植护、清风、得宝、威莱、德佑、finish、绽家等品牌均获奖。

会上优秀品牌方代表也进行分享。广州立白科技集团电商负责人郑殷宁表示，立白与天猫共同打造了一系列新品，使得“天猫立白旗舰店在去年全店的品类结构发生了翻天覆地的改变”，新品占比达到了40%以上;同时通过一年来在天猫超品日、会员日等全链路营销节点的努力，天猫立白用户池达到了1.5亿人群。

作为从单独母婴品类延展到个护家清的品牌，德佑通过定位湿厕纸这一细分赛道成功起航。其总经理陈华分享到，“最初的时候做整个市场定位，也是看到了整个淘系数据的大盘表，在整个数据大盘中可以看到整个市场的大盘还是在增长的，其中湿厕纸的市占率占2%，且未来三年占比将不断持续提升。作为市场的一个挑战者，德佑在千亿级市场的消费基础之上，建立以“爱干净的人都在用德佑”的品牌心智，选择贴近Z世代的品牌代言人，抓住了市场的机会。

2023天猫金妆奖家清分论坛从赛道趋势、运营策略和品牌案例等维度深度剖析了家清行业的市场机会，也为商家迎来即将到来的618之战备好了战略地图。

关键词：