“客厅经济”崛起重回家庭中心大屏消费将成新浪潮？

上世纪80年代，中国家庭最常见的场景是，一家人在晚餐时围拢在电视机前收看新闻联播。随着移动互联网时代来临，PC、智能手机等取代传统电视的功能，人们打开电视的几率变得越来越低。

中国社科院社会学研究所研究员朱迪发现，很多家庭客厅里的电视机成了摆设，书房、卧室成为不同代际的娱乐场所，“哪怕一家人都坐在客厅，也是各自低头看手机，关注各自的屏幕。”

这几年，她又关注到一个“分久必合，合久必分”的趋势，很多家庭逐渐重拾客厅的中心地位，而智能电视逐渐把大家从“小屏”吸引到“大屏”上来，成为消费升级的切入点，她甚至认为，“尤其是疫情之后，大家觉得亲情可贵，要创造更多机会来陪伴家人，客厅最能体现家庭生活的场景。”

智能电视正撬动起新的“客厅经济”。据勾正数据4月发布数据统计，2020年智能电视在中国家庭的渗透率已达54.6%，被激活的OTT终端规模已达2.6亿台。2021年3月的智能电视大数据报告显示，开机日活率达48%，日均活跃终端12628万台，智能电视日均使用时长达6.3小时。这意味着，人们正回归客厅，在居家娱乐时，更愿意从“小屏”转向“大屏”。OTT大屏用户以80后、90后为主流，这些人群收入更高、付费意愿更强。

95后网站编辑陈冉度过周末的方式是，宅在家里，点好外卖，打开小米智能电视追剧或者看综艺，她已经很少用ipad看剧，在智能电视上玩游戏、购物，都有更直观、更清晰的视觉享受。她用遥控器浏览小米商城时，发现手机客户端上一直缺货的1999元小米人工智能家庭影院音响竟然有货，立马下了单。

在“互联网+电视”趋势下，OTT终端融合互联网流媒体的数据处理能力，引领起“客厅经济”及新的消费浪潮。

随着用户对智能电视的内容、应用、服务的付费意愿提升，广告主也日益认可智能电视平台的商业价值，有预测显示，2021年中国“客厅经济”的规模将达到6300亿元，付费规模将增长近30倍。

客厅重回家庭中心

客厅是家庭成员休息、待客或娱乐时的多元空间，也是未来家庭生活和娱乐的巨大入口。从中国乃至世界范围来看，各大巨头都在以新的技术、终端和内容抢占“客厅经济”。

未来的电视会是什么样?Netflix 的CEO里德·哈斯廷斯曾预测，未来的屏幕将会多样化，传统的遥控逐渐消失，App会取代频道，互联网电视也将逐步取代传统电视。

在中国，同样的更新迭代也在发生。智能电视大幅取代传统电视，被激活的OTT终端规模快速增长，其背后是千亿级规模的新消费市场。

早在2016年“客厅经济”成为阿里的战略之前，乐视和小米等互联网企业就已深耕“客厅经济”。这几年，互联网巨头与互联网电视企业联合布局“客厅经济”，以智能电视为主的OTT终端规模正处于增长的“发力期”，在OTT点播媒体排行中，爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV四大网络视频平台分列前四名。

爱奇艺副总裁徐勇明表示，在互联网人口红利见顶的时候，他们发现，智能大屏将是一个新的市场蓝海，客厅场景或将成为新零售创新模式的下一个诞生地，“数字电视市场的占有率非常快，而疫情是一个加速器。”

什么是“客厅经济”，客厅如何带动新的消费趋势?徐勇明举了一个例子，客厅里夫妻两人一起看电视，突然出现化妆品的广告，如果是男人独自抱着手机看到这个广告，通常不会及时产生消费行为，但如果妻子表达出喜爱和购买欲，丈夫为妻子买单的概率就会增加。

“从视觉冲击来讲，大屏幕印象更深刻。家人之间的互相影响，导致大屏消费的转化概率更大。”他将大屏消费归为“相互关爱”和“共同享受”两个类型。在技术的发展下，智能电视可以自动识别场景、语音、图像等技术，让广告内容自然整合，有目标性地推送。

(爱奇艺聚光灯广告形式：大屏展现，更具冲击)

在家庭场景下，坐在客厅里看电视的一家人，更容易因为彼此的情感连接、共同决策，发生更多消费行为。比如丈夫会给妻子买一个平时舍不得买的奢侈品包;儿女会给老人买他们需要的日用品保健品;父母会给孩子买他们好奇的教育课程。涉及房子、汽车、旅游、家装、商超，则可以全家人一起选择决定。相比手机端独自决策的消费行为，大屏消费链接起的是家庭场景的情感纽带。

大屏消费，技术革新下的考验

2019年，华为推出世界首款5G电视，不仅有360度视频，也有VR节目。同年，爱奇艺上线国内第一部“带入式互动影视”作品《他的微笑》，以及全球首个多画面互动直播超级碗，用全新技术探索影视的可能性。

据奥维互娱2021年数据显示，智能电视在家庭场景中高度活跃，日均活跃终端规模达9500万台，每日每次均开机时长在155分钟。这些时长背后，蕴藏的就是“客厅经济”时代的大屏消费。

根据爱奇艺公布的数据，2021年第一季度，大屏端月活用户规模对比2019年Q1增长达41%，流量增长35%，大屏端总播放时长超过移动端。并且，据奥维互娱2021年2月数据显示，爱奇艺在智能电视方面，均活跃终端数、均活跃终端数、度使时均位于行业第一，处于领先地位。

徐勇明表示，爱奇艺用户涵盖几乎全网娱乐人群，拥有丰富的泛娱乐矩阵，超过60个工作室创作出非常多优质的内容和大IP，每年有数百部影视剧上映。此外，爱奇艺拥有海量的观影人群画像和标签，意味着他们能在完整的转化闭环中，更容易地寻找到精准的观影目标用户。

习惯用手机客户端来娱乐、购物的人，会接受未来的大屏消费吗?朱迪认为，未尝不可。

她记得2013年，淘宝和京东为了鼓励用户在双十一时用手机客户端购物，用了很多奖励机制，但那时候，她身边大部分人都还是习惯于电脑下单。

“从电脑到手机，从PC端到移动端，以前很多人觉得不可能改变的习惯，短短几年，完全转变了。”她认为，每一次技术革新，都会带来消费方式的变化。过去十年，中国消费者的娱乐场景经历着从PC端到移动端的扭转，现在同样也可能经历从移动端到大屏端的过渡。

大屏消费出现不是取代，而是延伸。它比移动端消费更加连续化、家庭化，消费者考虑的不仅是自我需求，更是家庭的全方位需求。

但在大屏消费的路上，仍有很多问题需要解决。比如，消费者只有在客厅才能打开电视，相比手机客户端的灵活性、自由度，都有局限。

作为智能家居的使用者，朱迪家中的电视、音箱、加湿器、汽车都是智能化的，还打算尝试电动窗帘。她也试过大屏消费，从使用感受上并没有那么顺手，屏幕虽大，画质很好，听觉和视觉也都很爽，但是硬件设备运营速度太慢，遥控器不太好操作。

“遥控器如何做得像手机那么方便?怎么防范老人和孩子不会乱购物?”朱迪认为，中国家庭居住场景通常是多代际的，因为三代人兴趣不同，一个大屏很难完美兼顾，要让一家人坐在电视前，从内容上做到代际之间的融合，是很大考验。