电商平台频发券再启促销战（主题）

风起云涌的电商江湖里，天下武功唯“低”不破。


(资料图片仅供参考)

刚刚过去的妇女节，天猫、京东、拼多多及近两年新入场的抖音、快手纷纷掀起促销大战。之后，京东包含全品类商品的百亿补贴频道也于近日正式上线，iPhone、iPad、茅台等热门商品一度实现“全网最低价”。此举引发拼多多快速回应，以补贴优惠券的形式再度在一些商品中抢回最低价，新一轮电商价格战的硝烟味儿渐浓。

京东重拾低价战略

前几天，白领佳宁想买一台苹果手机犒劳自己。“以往买3C商品都去京东，近两年也会去拼多多看看，如果价格实在便宜，也会在拼多多下单，一样是正品。”这次，佳宁照例在两大平台比价。“我想买是256G版的iPhone 14 Pro max，没想到京东还比拼多多便宜100元，我果断在京东下单了。”

京东售价竟能低过拼多多，这是不少消费者最新的发现。近年来，京东似乎在消费者心中形成了“配送快、售后好、正品保真，但价格相对贵”的印象，价格早已不是其优势。据京东内部人士透露，去年“双十一”期间，刘强东曾向所有高管指出他们忽略了低价优势。2022年底的内部管理会上，刘强东也再度强调低价是京东过去成功最重要的武器，今后也应是基础性武器。

因此，重拾低价优势成为京东今年的一大重点战略。在3月6日上线百亿补贴后，京东零售CEO辛利军在3月7日举行的2023年京东零售开年大会上还表示，百亿补贴上线仅仅是开始，接下来还将有一系列面向用户低价体验的举措。

“抢券+比价”可享最佳实惠

早在京东之前，拼多多和天猫就曾上线百亿补贴频道，将低价竞争常态化。此番京东“补课”，iPhone、ipad、任天堂游戏机、茅台等多款热门商品都在频道上线之初抢下“全网最低价”，售价不仅比天猫便宜一百元到几百元不等，甚至低于或等于一向以低价为优势的拼多多百亿补贴售价。以256G版的黑色iPhone 14 Pro Max为例，京东百亿补贴售价为8699元，拼多多百亿补贴售价为8799元，天猫百亿补贴售价8979元。

然而，在京东并不占优势的美妆、生活用品等领域，百亿补贴力度有所逊色。以资生堂一款面霜为例，京东补贴后售价87元，但天猫国际一家店铺中售价为78元，拼多多一家店铺拼团价仅为51元。

京东率先挑起价格战后，拼多多快速反应。记者昨天登录几家平台比价，拼多多针对iPhone、ipad等热门商品提供100至200元不等的优惠券，用户如果叠加优惠券购买，将重享“全网最低价”，同款iPhone 14 Pro Max价格可降至8599元，比京东又低了100元。不过优惠券每天固定时段限量发放，并不好抢。

记者注意到，在京东和拼多多竞相比价的同时，天猫除三八妇女节促销活动外，尚未有大动作，处于承压状态。优质服务及体验也必不可少

一直以来，低价优势就是电商平台开展竞争的主要着力点。早年，淘宝以低价跑马圈地挤掉国际电商巨头ebay；京东则在与当当、国美、苏宁的连番价格战中取胜，坐稳电商第二把交椅；近几年拼多多又依靠社交玩法及百亿补贴的低价路线，成功晋升电商第三极。

电商江湖的后来者也汲取了经验。近几年，抖音、快手凭借短视频的超高流量入局直播电商，利用去中心化的主播魅力形成新的低价优势，再次圈住一批用户，大有成为电商第四极之势。拼多多补贴范围的不断扩张更是让京东都感受到了寒意。拼多多2022年一季度披露年度活跃用户超8.8亿，阿里2022年5月宣布中国市场年度活跃用户突破10亿，而京东2022年三季度末年度活跃用户数仅为5.883亿。

在易观分析品牌零售行业高级咨询顾问陈涛看来，京东此前各品类也在搞类似补贴，但各自为战，这次百亿补贴将形成统一的战斗力。但他认为，现在的消费者也不是只看价格，还看重售后服务、购物体验等。百联咨询创始人庄帅同样认为，告别跑马圈地时代，中国电商行业目前已进入存量市场博弈阶段，用户需求多样化，单一的低价竞争手段对行业格局影响不会太大。（记者 赵语涵）

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