本地生活市场争夺硝烟再起(主题)


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本地生活市场正上演“群雄逐鹿”。近日,快手本地生活正式入驻北京,小红书也悄然上线团购套餐。此外,阿里系大幅整合本地生活新矩阵,抖音、京东试点团购外卖配送,美团也以特价团购直接迎战。

本地生活这块“蛋糕”有多大?业内专家表示,本地生活综合服务用户规模已接近5亿,市场复苏增长显著,增长空间广阔。但无论是早早入局的巨头还是新晋选手,都需要在自身优势上发挥价值最大化,走出单一的价格战,构建起新的护城河。

本地生活重演“群雄逐鹿”

“这种鱼煲,在北京算是凤毛麟角。”近日,白领小凯被快手美食探店博主“种草”了东城区天坛附近一家江南菜,正当她准备打开美团找团购套餐时,却发现该条短视频下方直接有“马上抢,低至7.6折”的链接。

记者发现,日前快手本地生活已入驻北京。在同城“本地生活”页面,不但有直播精选,还有基于用户位置的餐饮娱乐、周边景区、酒店民宿等团购商品推荐。

无独有偶。5月初,主打“种草”的小红书在广州、上海等城市试点团购套餐,尝试从咖啡、茶饮切入,推进其本地生活服务的商业化。5月中旬,市场传出抖音外卖预计6月整体上线的消息,尽管抖音澄清项目仍在试点、优化过程中,但其在外卖服务上扩张明显加速。阿里则选择以守为攻,合并旗下到店业务口碑和高德,引导搜索行为延伸至生活类服务。本地生活正重演如同当年团购业的“群雄逐鹿”激烈场景。

巨头们纷纷押注本地生活,盯上的是其万亿级别的市场规模和可观的市场增量。“生活服务是一个十几万亿的广袤市场,真正通过线上完成的比例其实非常小,还远远没有到存量竞争的地步。”抖音生活服务总裁朱时雨坦言。

争相补贴抢夺用户资源

为吸引流量,各路巨头在本地生活领域展开了激烈的价格战。“低价策略、餐饮团购和头部品牌,是抖音抢占市场份额的‘三板斧’。”第三方数据机构QuestMobile首席产品官段林峰告诉记者。数据显示,今年4月抖音本地生活餐饮类团购业务销量前三大品牌,销售单价分别为8.9元、6.9元和19.8元,销量则达到了749.8万件、712.4万件和663.7万件。

面对挑战,美团以“特价团购”应战,并鼓励商家自播售卖团购产品。

“最近美团团购补贴力度确实大。”热衷外卖的白领小林近日比价发现,原价35元的瑞幸夏日青橙拿铁,官方优惠价为21元,抖音团购价为16元,美团特价团购仅13.88元。还有,原价30.5元的肯德基汁汁嫩牛堡两件套单人餐,抖音团购价为16.9元,美团特价团购卖15.99元。

美团与抖音围绕价格短兵相接,背后是白热化的本地生活用户争夺。据Quest-Mobile发布的《2023年本地生活服务报告》显示,截至今年4月,美团与抖音重合用户规模超3亿,重合用户占美团用户比例达81.0%。

“各平台鏖战团购价格,或加剧新一轮资本较量。”京瞻(北京)管理咨询研究院院长周升平表示,尽管各家切进本地生活服务业务的入口各不相同,但是用户结构和商业模式都高度重合,“烧钱战”恐怕不可避免。

流量转化还得做好服务

“相比传统生活服务类聚合平台,内容平台有着更丰富的流量和用户体量,擅长以内容生产撬动用户兴趣,适合新店宣传、打造网红店等。”段林峰表示。

事实上,数百万商家正紧锣密鼓抓住短视频流量机遇。第三方数据显示,2022年3月至12月,本地生活商家服务平台“抖音来客”APP用户规模增长206.5万,增长率高达3182.4%。今年前4个月,用户规模增长也达135.6万。

但想要把流量转变成生意并不容易。周升平认为,内容平台用户目的性不强,搜索占比低,虽然“种草”环节让消费者易产生冲动消费,但线下到店核销率低,后期复购、留存也可能存在问题。

记者注意到,5月1日起实施的《互联网广告管理办法》中明确:通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务,并附加购物链接等购买方式的,广告发布者应当显著标明广告。

此外,段林峰表示,“目前内容平台上资源以头部商家为主,中小商家覆盖度低,借助第三方平台实现配送,对自身利润也有影响。”

“无论新老玩家,都需要在自身优势上发挥价值最大化”,周升平说,长期来看,价格战未必是巨头们“交锋”的唯一手段,“以消费者为中心,将内容和用户体验做到更好,超越用户预期,也能构筑起平台新的护城河。”(记者 袁璐)

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