本地生活市场争夺硝烟再起（主题）


【资料图】

本地生活市场正上演“群雄逐鹿”。近日，快手本地生活正式入驻北京，小红书也悄然上线团购套餐。此外，阿里系大幅整合本地生活新矩阵，抖音、京东试点团购外卖配送，美团也以特价团购直接迎战。

本地生活这块“蛋糕”有多大？业内专家表示，本地生活综合服务用户规模已接近5亿，市场复苏增长显著，增长空间广阔。但无论是早早入局的巨头还是新晋选手，都需要在自身优势上发挥价值最大化，走出单一的价格战，构建起新的护城河。

本地生活重演“群雄逐鹿”

“这种鱼煲，在北京算是凤毛麟角。”近日，白领小凯被快手美食探店博主“种草”了东城区天坛附近一家江南菜，正当她准备打开美团找团购套餐时，却发现该条短视频下方直接有“马上抢，低至7.6折”的链接。

记者发现，日前快手本地生活已入驻北京。在同城“本地生活”页面，不但有直播精选，还有基于用户位置的餐饮娱乐、周边景区、酒店民宿等团购商品推荐。

无独有偶。5月初，主打“种草”的小红书在广州、上海等城市试点团购套餐，尝试从咖啡、茶饮切入，推进其本地生活服务的商业化。5月中旬，市场传出抖音外卖预计6月整体上线的消息，尽管抖音澄清项目仍在试点、优化过程中，但其在外卖服务上扩张明显加速。阿里则选择以守为攻，合并旗下到店业务口碑和高德，引导搜索行为延伸至生活类服务。本地生活正重演如同当年团购业的“群雄逐鹿”激烈场景。

巨头们纷纷押注本地生活，盯上的是其万亿级别的市场规模和可观的市场增量。“生活服务是一个十几万亿的广袤市场，真正通过线上完成的比例其实非常小，还远远没有到存量竞争的地步。”抖音生活服务总裁朱时雨坦言。

争相补贴抢夺用户资源

为吸引流量，各路巨头在本地生活领域展开了激烈的价格战。“低价策略、餐饮团购和头部品牌，是抖音抢占市场份额的‘三板斧’。”第三方数据机构QuestMobile首席产品官段林峰告诉记者。数据显示，今年4月抖音本地生活餐饮类团购业务销量前三大品牌，销售单价分别为8.9元、6.9元和19.8元，销量则达到了749.8万件、712.4万件和663.7万件。

面对挑战，美团以“特价团购”应战，并鼓励商家自播售卖团购产品。

“最近美团团购补贴力度确实大。”热衷外卖的白领小林近日比价发现，原价35元的瑞幸夏日青橙拿铁，官方优惠价为21元，抖音团购价为16元，美团特价团购仅13.88元。还有，原价30.5元的肯德基汁汁嫩牛堡两件套单人餐，抖音团购价为16.9元，美团特价团购卖15.99元。

美团与抖音围绕价格短兵相接，背后是白热化的本地生活用户争夺。据Quest-Mobile发布的《2023年本地生活服务报告》显示，截至今年4月，美团与抖音重合用户规模超3亿，重合用户占美团用户比例达81.0%。

“各平台鏖战团购价格，或加剧新一轮资本较量。”京瞻（北京）管理咨询研究院院长周升平表示，尽管各家切进本地生活服务业务的入口各不相同，但是用户结构和商业模式都高度重合，“烧钱战”恐怕不可避免。

流量转化还得做好服务

“相比传统生活服务类聚合平台，内容平台有着更丰富的流量和用户体量，擅长以内容生产撬动用户兴趣，适合新店宣传、打造网红店等。”段林峰表示。

事实上，数百万商家正紧锣密鼓抓住短视频流量机遇。第三方数据显示，2022年3月至12月，本地生活商家服务平台“抖音来客”APP用户规模增长206.5万，增长率高达3182.4%。今年前4个月，用户规模增长也达135.6万。

但想要把流量转变成生意并不容易。周升平认为，内容平台用户目的性不强，搜索占比低，虽然“种草”环节让消费者易产生冲动消费，但线下到店核销率低，后期复购、留存也可能存在问题。

记者注意到，5月1日起实施的《互联网广告管理办法》中明确：通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明广告。

此外，段林峰表示，“目前内容平台上资源以头部商家为主，中小商家覆盖度低，借助第三方平台实现配送，对自身利润也有影响。”

“无论新老玩家，都需要在自身优势上发挥价值最大化”，周升平说，长期来看，价格战未必是巨头们“交锋”的唯一手段，“以消费者为中心，将内容和用户体验做到更好，超越用户预期，也能构筑起平台新的护城河。”（记者 袁璐）

关键词：