环球关注：白酒低价走量

白酒低价走量（主题）

近日，随着各大电商平台纷纷启动“6·18”大促，并推出大额流量和商品补贴，部分名牌白酒价格不断走低，市场竞争激烈。

茅台、五粮液等线上价格进一步下探

(资料图)

今年“6·18”期间恰逢白酒消费淡季。近日，淘宝、京东、抖音、快手等平台纷纷启动“6·18”大促，白酒的线上促销活动丰富多彩，有满减、满额返券、赠品等形式。《中国消费者报》记者近日调查发现，相比往年促销，今年竞争更加激烈，线上名酒的价格虽然是动态有变的，但整体价格相比往年进一步下探。

6月5日，记者在京东平台五粮液旗舰店看到，单瓶装52度500毫升第8代五粮液（俗称普五）预售价格低于千元，店家承诺6瓶整箱装普五预售到手价不到6000元，已经远低于其建议零售价。而在去年“双11”期间，单瓶装8代普五到手价稳定在1100元左右。同日，在抖音平台的某直播间里，8代普五的售价标注为969元。

在京东平台汾酒官方旗舰店内，自“6·18”开启以来，标价3028元的整箱6瓶装53度500毫升青花汾酒价格低于2500元的现象已司空见惯，6月6日，甚至出现了2315元的价格，算上赠送的200元平台E卡，单瓶价格已在350元左右，而在往年，单瓶到手价都维持在400元左右。5月31日，汾酒主推的高端酒青花30复兴版到手价为839元，而在去年“双11”期间，该产品价格维持在1099元左右。

6月6日，记者在京东平台泸州老窖自营旗舰店查询发现，单瓶装52度500毫升国窖1573的售价为979元，两瓶装到手价为1900元，单瓶售价低于千元，远低于其建议零售价1399元。此外，日常价格“坚挺”的水晶剑系列剑南春单瓶售价也出现了松动，6月6日，记者看到其52度500毫升装单瓶售价已由489元变为了444元。

此外，同样价格一向“坚挺”的茅台也出现了松动。以茅台1935为例，单瓶售价此前稳定在1200元以上，5月31日，其在天猫平台酒仙网官方旗舰店的售价为1188元，与建议零售价持平。6月6日，其在京东平台贵州茅台京粮广场店的售价为1065元，已低于建议零售价，且低于“i茅台”APP上的摇号申购价1188元。

去库存增销量成主要诱因

对于线上部分名酒价格不断走低的现象，业内人士认为与经济因素、流量见顶、酒类供需矛盾、库存积压较大等因素有关。

近期，从多个电商平台发布的营收增长数据来看，目前电商已进入存量竞争时代，互联网的流量也已进入存量时代，电商获客成本已高达百元。

中国酒业智库专家蔡学飞认为，酒类销售本身就具有节点性特征，而名酒的明星产品具有引流作用，平台倾向于利用其低价来制造话题，增加曝光量，获取流量，从而带动其他产品的销售。

此外，目前有数据显示，烟酒消费明显放缓。5月27日，国家统计局发布的全国社会商品零售数据显示，3月烟酒品类销售430亿元，4月销售364亿元，一个月销售额就减少66亿元，环比降低15.77%。

酒类营销专家肖竹青认为，目前社会购买力不足造成消费场景减少或消费频次降低。中国酒业终端库存大、去化缓慢，互联网平台为了博取流量只能用低价吸引眼球。各大酒业上市公司每年都有业绩增长率的考核，在渠道库存形成“堰塞湖”的状态下还在向渠道塞货，供过于求，价格只会“跌跌”不休。

记者梳理发现，2022年A股白酒上市公司的成品酒库存总量，从2021年底的至少35.7万千升增长到2022年底的至少48.2万千升，增长了35%。

蔡学飞也认为，目前酒类渠道库存确实较高，个别企业需要通过电商来增加销售渠道，从而完成加快去库存等目的。总的来说，只要低价策略在企业可控范围内，就可有效提高销售效率，从而增加企业销量与利润。

记者发现，低价策略确实带动了白酒销量。某平台近日发布的数据显示，5月31日20点至6月1日晚24时，酒类商品成交额同比增长70%，成交用户同比增长60%。其中，名牌白酒成交额同比增长200%。

线上价格已降线下值得期待

如今，经销商在白酒传统市场上扮演着重要角色，而电商平台则成为广受消费者青睐的购买渠道，这使得名酒品牌面临新旧渠道竞争的难题。

去年11月，泸州老窖发函某电商，揭开了白酒行业的新旧渠道之争。泸州老窖在函中提到，该平台近期多次低价销售本公司52度国窖1573系列产品，对市场价格、物流秩序带来巨大冲击，严重影响了公司品牌价值和产品价格认知。