中国经济时报记者 张一鸣

直播电商正成为中国经济中的一抹亮色。“电数宝”电商大数据库显示，今年上半年，直播电商交易规模约为19916亿元，预计全年交易规模达到45657亿元，同比增长30.44%。同时，直播电商竞争格局不断变化，东方甄选、交个朋友先后“上市”；谦寻、宸帆等MCN机构陆续拿地盖楼。


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网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青对中国经济时报记者表示，当前各平台直播带货模式不尽相同，如抖音带货模式为“短视频+直播带货”转化；快手主要侧重达人直播、打榜、连麦等。

8月25日，新东方旗下的直播电商东方甄选发布截至2023年5月31日的2023财年全年业绩，公司共实现收入45亿元，净利润9.71亿元，全年带货GMV100亿元，总订单数1.36亿单。在其三大业务板块自营产品及直播电商、大学教育、机构客户三个主要业务品类中，后两项传统的教育业务占营收约13.98%，自营产品和直播电商已经成为新东方集团的主要业务收入来源。

新东方创始人俞敏洪表示，东方甄选的定位是做一个专注于为客户细心甄选优质产品的直播平台；一家以持续提供“东方甄选”自营农产品核心产品的优秀产品和科技公司；一家为客户提供愉快体验的文化传播公司。

从2017年196.4亿元的销售额，到2023年预期的45657亿元，直播电商的市场规模快速增长，年均增长率超过75%。网经社企业库显示，全国主要直播电商企业共有113家，浙江地区直播电商公司数量最多，有37家，占比32.7%。

莫岱青将直播电商定义为个人或品牌商家等借助直播电商平台来触达用户，从而实现购买的交易行为。目前直播电商包括平台类、MCN机构类、服务商类、电商主播类四大类型，但在进入2019年后，直播电商的交易额逐年下降，增速趋缓，步入存量竞争阶段。

“电数宝”电商大数据库显示，今年上半年，直播电商交易额渗透率约为27.8%，全年预计达31.9%，增长率为26.08%，增速趋缓。直播电商用户规模约为5.2亿人。全年用户规模预计达5.4亿人，同比增长14.16%，增速上涨。2018—2022年直播电商人均年消费额为分别为296.95元、1775元、2822.58元、4639.68元、7399.58元。2019年人均年消费额增速最快，为497.74%，之后几年增速平缓下滑。

商务部电子商务和信息化司副司长李佳路表示，直播电商行业正从流量驱动转为产品和内容驱动，并进入以品牌自播、知识主播、技术赋能和定制化直播等为特点的发展新阶段。

尽管市场增速放缓，但依然有诸多企业进入直播电商的领域中，“电数宝”电商大数据库显示，今年上半年，直播电商企业约为2.3万家。预计全年企业规模约2.4万家，同比增长28.34%，增速回升。

业内人士告诉本报记者，最近几年，直播电商成为了新的增长点，在直播平台中，商家能够主动向消费者展示商品、介绍商品、引导消费，使得一些生产消费品的实体企业纷纷转向直播电商。

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