去年疫情期间现象级爆火的露营消费，要凉了吗？

“生意没那么好做了。”这是北京近山园露营基地的主理人宣鸣近期最为直观的感受。他回忆起去年清明假期期间，正值露营产业爆火的阶段，他只开放了一半的露营场地，每天却依然迎来近六七百人的客流量，而手机里还源源不断接到顾客的咨询，无奈之下，他只好选择拒接，“大概一天就会有300多个未接电话”。


【资料图】

今年“五一”假期，宣鸣吸取去年的经验开放了全部场地，但客流量却骤降至去年的一半，“最多的一天也就只有六七十顶帐篷”。过了“五一”，这个数字则更少，“周末大概只有一二十顶帐篷，平时可能一两天都没有人来”。

但在网红露营地浙江省湖州市安吉县夏阳村，党支部书记鲍鑫算了算今年“五一”期间村里的露营营收——收入几乎是去年的两三倍。

露营基地的露营者们。图片均为中青报·中青网见习记者 裴思童/摄

部分从业者退场不代表行业性衰退

浙江安吉县有一处网红露营地——“小杭坑”，鲍鑫告诉中青报·中青网记者，今年“五一”营地游客络绎不绝，一些游客在路上光堵车就堵了3小时。杭州另一家露营基地的主理人则表示，疫情防控政策调整后不仅没有分流原有的本地客群，反而拉动一批来自周边城市的外地客群来到基地。

《2022中国文旅露营产业融合发展研究报告》预测，2023年中国露营市场总体规模预计可达1781.4亿元，约为2019年的9倍。艾媒咨询数据则预估，2025年中国露营经济核心市场规模将上升至2483.2亿元，带动市场规模将达到14402.8亿元。据相关机构分析，目前中国露营行业的渗透率约1%，对标美日的市场渗透率10%左右，还有大幅的增长空间。

小红书负责露营业务的工作人员向中青报·中青网记者介绍，小红书今年露营相关的发帖数据对比去年同期增幅明显，4、5月份日均发布笔记数提升41%，今年3-4月日均发布较1-2月提升121%。

中国户外露营生活展的创始人丁硕在户外产业深耕多年，今年3月，他牵头举办了一场户外露营生活展，3天的展览时间迎来超5万名参会者，共有163个参展机构展示了近200个品牌。

在他看来，露营产业的井喷发展不能简单归因于疫情推动下的偶然现象，其背后也离不开时代发展下的必然因素。丁硕介绍，疫情期间为大家所熟知的露营模式属于“精致露营”，英文名为“Glamping”，是露营领域一个相对细分的垂类。2016年，牛津词典才第一次正式将“Glamping”一词收入名录，“相当于说这在全球范围内也算是一个比较新兴的产业”。而其在国内的突然爆火，虽离不开疫情和社交媒体等偶然因素的推动，但其中也蕴藏着某种必然性。

“首先，由于中国是‘世界工厂’，此前全球露营产业中的许多产品都是在中国生产的，因此中国在露营领域有很强的供应链基础。并且由于‘精致露营’涉及的种类繁杂，其市场参与主体也非常多，就会形成一个相对庞大的行业推动力。其次，2019年我国的人均GDP过了1万美元，这对户外产业来讲是一个重要的门槛，因为许多国家都是在人均GDP超过1万美元后，户外产业迎来了长达15-20年的发展。”丁硕告诉记者。

现在的露营产业处于洗牌阶段

而在丁硕看来，露营行业里部分从业者的退场并不意味着露营经济的衰退。

丁硕表示， “如果我们给这些人做一个画像的话，他们中有相当高比例的人都是趁着露营热，随便拉了一个空地，支了几个帐篷，就宣称自己开了一个营地。”

在露营行业曾流传着“50万进场，3个月回本”的说法。丁硕记得，在露营爆火的阶段，成本两万元的营位，日租金可以高达1500-3000元，“相当于如果你投资一个营位的话，10天左右就回本了。为什么那么多人想做营地，因为它真的投入产出比太高了”。

但这些人大多也只想趁机捞一波“热钱、快钱”，并无长期在该领域深耕的意愿与能力。“比如说去年夏天，北方有一大片区域大概有持续35天到45天的高温，这就导致有很大一部分经营者没有任何收入。像这种情况就会一下子劝退很多做露营的人，他们会觉得这事太不靠谱了。”丁硕说。

他观察到去年清明节前后，露营产品几乎全网断货。有大批商家抓住风口，在去年下半年大量下订单。“所有人都在增加产能，因而今年露营装备供应增速要比需求增速大很多，部分商家难以清理库存。”丁硕说。

天眼查的数据显示，2023年年初，中国的露营相关企业新增1.2万余家，约为2022年全年新增企业数量的三分之一。在近山园露营基地主理人宣鸣看来，过多的从业者批量涌入，也导致了露营行业在供给侧“过载”。他记得2020年自己初入露营行业时，北京的露营基地大概不超过40个，而现在，则至少有300家，并且还持续有从业者入场。

露营基地的露营者们。图片均为中青报·中青网见习记者 裴思童/摄

但这些批量入场的企业在质量上良莠不齐，基础设施薄弱、公共服务不足、环境卫生较差、安全隐患较多等问题屡见不鲜。一位消费者告诉中青报·中青网记者：“我之前去过一个露营基地，可能是因为人多，它的营地帐篷之间排得特别密，然后大家每家都在点炭火，不仅熏得没法待，而且有很大安全隐患。但当我们找到老板要求加强管理的时候，对方态度却很差，对我们不管不顾，像这种地方，我绝对不会再去了。”

深度露营玩家李先生则感觉国内露营装备的发展还不太完善，一些装备的设计、质量、售后服务尚待提高。丁硕也觉得，“低质的装备会影响消费者对露营的体验，从而对露营产业产生巨大的负面影响。”

“我觉得现在露营产业就是一个洗牌阶段，一些‘网红营地’虽然可以在短时间内赚一波快钱，但是很难持续，因为来得快的东西去得也快。”宣鸣说。

露营产业的未来：规范、融合与重归本源

“严格来讲，露营行业前几年的所有工作其实只做了一件事，就是给露营做了一次全民普及，它并不是一个非常良好的市场经济形态。”丁硕认为，未来几年才是露营行业真正规范发展的开始。

2022年11月13日，文化和旅游部、中央文明办、国家发展改革委等14个部门联合发布《关于推动露营旅游休闲健康有序发展的指导意见》，针对露营活动的规划布局、用地规范、行业发展和建设与服务规范等方面作出了明确规定。此后，合肥、上海、北京等多地也随之针对露营领域发布相关规范，开始推动露营产业走向正规化。

有消费者告诉中青报·中青网记者，“之前我们去露营的时候有种‘饥不择食’的感觉，好像一个基地只要有树、有草坪就足够了，但现在我们追求的是更好的环境与更好的服务。”

宣鸣认为，露营行业“低门槛入局”的情况已经很难再被复制：“露营行业越来越需要精细化服务，做好环境、安全和基础设施上的保障，沉淀好老客户。而这需要投入的人力物力都是巨大的，这不是一个赚热钱的行业。你要想做得好，你必须开始提升你的专业化水准和市场竞争优势。”

与此同时，露营产业也逐渐成为推动当地文化产业发展的重要引擎。2022年以来，浙江、南京、合肥、丽水等地纷纷出台相关文件，对露营产业的发展进行规范和鼓励，推动露营为当地的文旅产业赋能。

浙江省湖州市安吉县夏阳村是其中的典型代表。2020年，夏阳村党支部书记鲍鑫依托夏阳村的自然风景资源，着手开发露营基地，3年后，夏阳村成为网红露营地。2022年夏阳村接待露营游客10万余人次，旅游收入300万元，村民年均增收超两万元，吸引了一些年轻人回乡创业。

夏阳村还和小红书合作，打造线下的露营体验中心。在露营基础上，发展其他周边配套活动。“比如露营本身就是一种户外生活方式，我们就将山野运动也纳入其中，对露营业态进行一些内容上的补充。”

丁硕表示，“今年我们有一个特别明确的感受就是市场在下沉。比如去年找到我们的客户基本都来自北上广或者珠三角。但今年我们的客户来自保定、秦皇岛、大连、辽宁阜新等各个地方。”这说明露营行业面向的群体，不再仅仅是来自一线城市等经济发达地区。

鲍鑫说：“现在有好多外地政府找到我们，问能不能把我们的模式输出给他们当地去做。但其实这个东西很难完全复制，地方政府要梳理好自己当地的资源，因地制宜地找到适合自己特色的发展项目。”

迈向精致化、定制化是未来露营产业的发展方向。杭州山谷小屋露营基地的主理人告诉中青报·中青网记者，他们在基本的露营场地之外，还增设餐饮、游戏、文化艺术推广等活动，为消费者提供多种选择，满足多种诉求。

北京近山园露营基地。图片均为中青报·中青网见习记者 裴思童/摄

像山谷小屋这样将露营与其他户外项目相结合，正越来越成为一种发展趋势。夏阳村也计划在村庄外发展更多业态，计划将咖啡馆、山野运动、主题展览馆、线下体验店等项目融入其中。“这样就会形成一个完整的业态生态，整个村就更有活力了，营地的流量也会更加稳定。”鲍鑫说。

宣鸣认为，露营产业过去几年的爆火其实本质上只是一种“虚火”，“只是大家没地方玩了，只能往露营地扎堆。但其实并没有真正传递出露营的内在价值。”他认为露营的核心是帮助人们逃离城市的喧嚣，在人与自然的连接中放松自我，找回内心的宁静。

宣鸣的营地里有两名顾客让他印象非常深刻。一名是一位自闭症儿童的母亲，她通过露营的方式大大缓解了孩子自闭的症状，“现在她一年几乎要来我的营地20多次”；还有一名是上班族，在喧嚣的都市里，她长期失眠，整夜难以合眼。但后来来到远离市区的大自然中，她每天晚上9点入睡，找到了安宁。“希望看到露营行业能够拥有更多这样的消费者，让露营重新回归它本该有的内涵。”

关键词：