新锐品牌如何成功从线上走到线下,一直是一个让业内头疼的老大难问题。但BOP波普专研作为一个线上起家的新消费品牌,自开拓线下生意以来,成绩卓著,接连在屈臣氏、KKV、调色师、三福等CS渠道,在7-Eleven、全家、罗森等便利店,在大润发、家家悦、胖东来等线下卖场的口腔细分品类登顶。BOP是如何克服水土不服,打造新锐品牌落地线下的范本?《化妆品报》采访到BOP在集合店、CS渠道、便利店、KA卖场四个不同渠道的六位经销商,分享BOP的线下生意经。

多维赋能渠道,助力线下增长

——精准的渠道策略,创新的运营模式

新锐品牌拓展线下渠道的一个重要前提是有市场认可的产品,而BOP已经具备了这个条件。据了解,BOP的便携漱口水目前销量已经超过1亿条,口喷超过1200万支,广受消费者认可。短短两年时间,BOP已成功跻身天猫新锐日化口腔品牌No.1,这个成绩足以验证其卓越的产品力。

BOP的线下生意,是品牌方、经销商、零售商三方共赢的合作典范。多位经销商都在采访中提到,BOP的线下管理很规范,严格管控产品价格,防止线下窜货,这不仅保障了经销商和零售商的权益,也维护了品牌价值感;还有系统的经销商评价体系,优质经销商会得到更好的资源支持,整体市场呈良性循环发展。

在终端动销上,BOP非常重视陈列对动销的影响,通过提供内容化、场景化的POSM与高颜值的产品搭配,有效吸引消费者目光。同时通过多点陈列的方式触达更多消费者,在消费者心里强化品牌形象。在营销推广上,BOP根据不同渠道的定位与需求,采取精准的渠道策略,创新的运营模式,更好地赋能渠道。

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集合店、CS渠道:内容化营销,精准狙击Z世代

集合店多开在商场里,是汇聚多品牌、多品类产品的集合门店,CS渠道指日化产品在终端销售中的化妆品店、日化店、精品店系统所构成的销售终端网络系统。这两个渠道的产品多以美妆个护为主,人群画像以14-35岁的年轻女性居多,与BOP的核心消费群体重合度非常高。

山东济南CS经销商王总介绍,Z世代年轻消费者成为新消费的主力,“颜值”、“悦己”、“社交属性”是他们消费的关键词。年轻女性对美有更广泛的认知和更高的追求。BOP的高颜值包装,以及与三丽鸥、小丸子、Rico等知名IP的联名限定产品,搭配品牌专门定制的内容化终端陈列,成为了线下渠道的一抹亮色,迅速吸引了消费者的目光。

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三福经销商刘总告诉《化妆品报》,BOP在三福去年到现在有4-5倍的增长,且目前增速依然很快。除了对年轻消费群体的精准洞察以外,高速增长的背后也离不开与经销商的紧密配合。BOP会积极听取渠道的建议,在活动、陈列等方面进行共创,力求打造最佳的消费者体验。刘总还提到,在三丽鸥联名项目中,BOP与她的团队共同讨论,为三福定制了口喷的限定包装,在渠道中反馈非常好。

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精准的洞察、与渠道的默契配合,让BOP的销量一路走高,目前BOP已成为屈臣氏渠道内口喷及便携装漱口水品类第一,在KKV、三福连续7个月斩获口腔品类第一,调色师更是连续11个月保持口腔品类第一,CS全国百强已上架系统口喷、漱口水品类第一。

便利店渠道:饭后即漱,直击餐后场景痛点

便利店是位于居民区附近的实体店,以经营即时性商品或服务为主,其最大的特点是销售鲜食。很多白领就会选择在便利店快速解决午餐,而饭后漱口正是BOP主打的关键场景。

“15年前我在日本,当时很多女性社员在中午吃完饭以后会用漱口水清理口腔,我当时就觉得,这在中国也将是一个新的消费趋势。”山东7-Eleven经销商李总告诉《化妆品报》。2020年,他负责的山东7-Eleven便利店开始做BOP这个品牌,到目前漱口水、口喷等新品类销量约为其他个护品类的3-4倍,印证了他当初的猜想。

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华南7-Eleven经销商负责人告诉《化妆品报》,结合便利店的餐饮场景,BOP联合他们采取了跨品类联合的营销策略,在餐后带来及时的口腔护理,给消费者良好的清新体验,这不仅是对BOP品牌的用户拉新,更是对漱口水品类的用户教育,强化“饭后漱口”场景在消费者心中的印象。

《化妆品报》了解到,华南7-Eleven是第一个在便利店渠道内选择和BOP全品类合作的。问及原因时,负责人提到,与BOP的合作其实也是从他们的明星产品(口喷、条装漱口水和瓶装漱口水)开始,上架后表现很好,短时间内销量迅速攀升,很快就做到了口喷第一和漱口水第二。在合作的过程中,负责人也发觉BOP品牌对市场和渠道的变化反应迅速、政策灵活高效、团队专业度高,所以非常认可和信任BOP,后续开拓全品类也是水到渠成的事。

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便捷是BOP的另一主打方向,与便利店的定位高度吻合。条装漱口水是以7-Eleven为代表的便利店渠道的销售爆款,在设计之初就已经将产品的使用场景考虑在内,比瓶装漱口水易携带,“一次性”的属性也使得顾客在使用时更加方便、卫生,直击便利店消费人群的口腔护理痛点。

精品超市、KA卖场:创新引流,激活渠道活力

在盒马这类精品超市,BOP结合渠道即买即烹饪的特点和年轻人爱尝鲜的心理,采取了换购策略。盒马全国经销商孙总谈到,BOP曾与盒马举办的烧烤节联动,根据顾客买的龙虾数多少提供BOP条装漱口水的换购价格,以此拉新促销。活动结束后,条装漱口水销量同比上涨超过30%,同时复购率十分可观。

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在KA渠道中,BOP表现得也十分突出。大润发华南区经销商赵总介绍道,在刚刚过去的7月份,大润发就做了一次BOP漱口水的免费体验活动。反响很好,8月份相关品类复购率增长15%。

KA渠道指如大润发、胖东来和家家悦等大型卖场的销售渠道,传统品牌与传统品类偏多,且整体产品迭代速度并不快。随着90后逐渐成为消费主力,KA渠道也需要新锐品牌带来一些新鲜感。为了打出差异化,BOP抛弃传统的囤货促销的路线,以拉新揽客为主,吸引年轻消费者的同时,培养用户心智。这个策略市场反馈很好,目前BOP已成为胖东来、家家悦已上架门店里漱口水、口喷品类第一。

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问到对BOP品牌的评价,多位经销商表示其产品力、品牌力和创新力都给他们留下了深刻的印象,对于未来发展,大家也是信心十足,期待BOP在品类精细化、产品线扩充上继续深耕,满足口腔护理分龄化、分性别化等更精细的需求。

回归线下生意的本质,是对的人在对的渠道选择了对的产品,而品牌作为提供产品的一方,只有以专注的态度深耕产品,才能获得渠道与消费者的青睐。据《化妆品报》了解,BOP是唯一一个搭建自有实验室的新锐口腔护理品牌,品牌创始人刘滨曾在采访中解释过他重研发的初衷:“让中国这一代人能够养成更好的口腔护理以及医疗习惯,不是一个一两年的事情,而是花五年、十年乃至更长时间去做的一件很有价值的事情。”可见BOP专注研发,致力于为消费者提供专业有效的产品,这种脚踏实地的态度便是长久发展的基石。

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