“互联网零食第一股”三只松鼠正在加速线下门店的布局。据透露,2020年下半年三只松鼠每月开店数量达到了90余家。因电商红利消退、竞争激烈等因素,三只松鼠盈利能力逐渐变弱。“三只松鼠希望通过开设线下门店在改善业绩的同时提振二级市场信心。不过,与电商平台不同,线下门店布局在统一管理、保障服务质量等方面都提出了更高的要求,而这也是三只松鼠需要面临的考验。”业内人士说。

月开店90余家

2月1日,三只松鼠相关负责人向北京商报记者透露,“截至2021年1月30日,三只松鼠直营店已开173家,联盟小店已开1009家”。根据该负责人的说法,以2017年9月首家直营体验店花落芜湖为标志,三只松鼠正式从线上走到线下。

2021年是三只松鼠线下门店愿景的“收官之年”。三只松鼠创始人章燎原曾公开表示,三只松鼠将从全国中小城市的线下引流,覆盖全国所有的城市,实现70%的交易来自线上,30%来自线下,达到成本关系的平衡。

为实现上述计划,三只松鼠加速门店开设并实现了500家体验店的开店目标。根据2020年中报,三只松鼠投食店为139家,联盟小店为478家。根据三只松鼠方面提供的最新数据,与2020年上半年相比,2020年下半年,三只松鼠新开500余家联盟小店、30余家投食店,平均每月新开90余家店,开店规模和速度都是翻倍增长。

开店数量“达标”,但三只松鼠的成本关系却未能实现平衡。按照章燎原提出的目标,三只松鼠希望通过全渠道发展实现70%的交易来自线上,30%来自线下。但从收入来看,2020年上半年,三只松鼠投食店营业收入为3.1亿元,占营业收入的5.9%;联盟小店营业收入为1.57亿元,占营业收入的2.99%,线下渠道的收入合计不超过营业收入的10%。

毛利低于同行

业内人士看来,三只松鼠急拓线下门店的主要原因是电商红利消退后,其早已深陷增收不增利的“怪圈”。三只松鼠相关负责人在接受北京商报记者采访时也表示,“线下作为休闲食品的重要销售渠道,对三只松鼠来说有着巨大的拓展增量” 。

近年来,三只松鼠营收持续增长,但扣非净利却呈下滑趋势。财务数据显示,2016-2019年,三只松鼠营业收入持续增长;与此同时,其扣非净利润分别为2.47亿元、2.78亿元、2.56亿元、2.05亿元。

从具体产品来看,三只松鼠的毛利率也呈下滑趋势。以2020年上半年中报为例,其坚果、烘焙、肉制品毛利率分别下降6.64%、2.31%、5.4%。而与同业竞品相比,其毛利率也不乐观。2020年三季报显示其销售毛利率仅有27.03%,而来伊份、盐津铺子、洽洽、良品铺子已分别达到43.64%、42.48%、33.55%、31.5%。

对于增收不增利的原因,在2020年三季报披露期间,三只松鼠相关负责人在接受北京商报记者采访时表示,线下新店对营收和利润的拉动作用未达预期。

然而,同期以线下为主的洽洽食品和盐津铺子却实现营收净利双增。对此,三只松鼠相关负责人解释,“2020年线上销售增速放缓,三只松鼠采取措施扩大电商引流入口。不过,在保障销售增长的同时也增加了获客成本” 。

面临陷入增收不增利的“怪圈”,除去创始人章燎源没有减持之外,第二、第三大股东均开始了减持套现的操作,股价也随之腰斩。数据显示,三只松鼠股价在2020年5月达到最高点91.34元/股,随后股价呈断崖式下跌,跌幅超过57%。

线下破局待考

在香颂资本董事沈萌看来,三只松鼠曾借助互联网红利收割一波流量,如今随着互联网红利逐渐消退、线上获取流量的成本不断提升,三只松鼠线上优势削弱。虽然三只松鼠已经开始布局线下门店,但由于线上跟线下的用户人群、销售、铺货等管理不同,从线上转到线下难度较大,短期内也很难看到成果。

虽然三只松鼠门店突破了1000家,但业绩并未有多大起色,而迅速扩张下的门店管理成本和各种人工费用却在不断攀升。根据2020年三季报,其当下所有线下门店的销售收入只占总营收的8.89%,但门店管理费却较往年增加了47.17%。

在销售渠道上,三只松鼠还面临着来自竞争对手的巨大压力。以线下渠道为主的洽洽食品为例,其线下销售渠道占比高达90%;同样,凭线下起家的良品铺子,当下已基本实现线上线下双线平衡发展,2019年良品铺子线上和线下营收占比分别为49%和51%。

截至目前,洽洽仍然是线下销售规模行业第一。数据显示,2019年,洽洽净利润达6亿元,良品铺子为3.4亿元,而三只松鼠仅为2.4亿元。

“相比之下,无论是营收占比还是规模成熟度,三只松鼠在线下市场的争夺明显不占优势。”食品产业分析师朱丹蓬表示,面对利润下滑、股价走低,三只松鼠虽有意通过布局线下展开“自救”,但是与良品铺子、洽洽食品这种本身拥有强大线下渠道资源的竞争对手相比,三只松鼠需要补的课太多。未来,如何做好加盟店的统一管理、保障加盟店的服务质量,是对三只松鼠高管们提出的新挑战。

北京商报记者 钱瑜 王晓