疫情冲击之下——

线下商场也来直播带货

“直播带货从线上到线下,对运营能力提出新要求。”日发布的《中国商业地产行业2020/2021年度发展报告》如此看待2020年我国商业地产。

突如其来的新冠肺炎疫情,给实体消费带来了不少挑战。本来起源于互联网的直播带货,从线上企业蔓延到了线下企业。

各大实体商业企业全员上阵,有的商场在全国连锁门店内搭建直播间。首创奥莱12城商场总经理变身带货主播,4小时涨粉数万,带货数千件;印力集团董事长丁力业率公司高管下场直播“在线摆摊”;红星美凯龙董事长车建新联手演艺明星高圆圆直播首秀。

在业内人士看来,直播带货在一定程度上挽救了受疫情重创的实体商业,俨然从单纯的创新模式变成了企业通用工具。

与电商网红带货不同,购物中心开展的“在线视频直播”,亦呈现出不同的特点。商场自己培养主播者有之;商场统筹,店员参与直播者有之。业内人士预言,未来每家线下实体商业企业都应拥有自己的直播间。

商务部市场运行专家、全联房地产商会商业地产工作委员会会长王永认为,疫情深层次影响商业地产行业。疫情对于行业的影响不仅只是客流与销售,也改变了商业地产行业经营理念、商业模式和消费倾向。

“国货兴盛外资撤店,消费自信改变商业格局”成为商业地产领域在2020年的另一个特点。2020年10月20日,李宁公司公布2020年第三季度业绩,电商零售业务增长超过40%,次日公司市值首破千亿元大关;2020年11月19日,本土品牌逸仙电商(完美日记)在美国纽交所挂牌上市,市值达122亿美元。

华为、中国李宁、完美日记、同仁堂知嘛健康等国货品牌的崛起受到瞩目,而与国货品牌兴起形成鲜明对比的是,曾一度被购物中心视为宠儿的外资快时尚品牌闭店消息频传。

“一进一退”的背后体现的是国人消费自信的提升。与之对应的是,购物中心中优秀国货品牌的占比正在不断攀升。

2020年,商业地产还呈现“奢侈品逆势增长,境外消费回流造就新商机”的特点。受疫情影响,海外市场奢侈品销售在2020年出现严重下滑。由于国际间的出行限制,往年中国游客大量的出境消费开始回流国内。在各大高档商场的奢侈品门店里,经常能看见人头攒动的景象。

王永认为,“双循环”下的消费市场前景可期。由于疫情原因造成中国消费者境外消费出现回流,国内高端商场业绩逆势大幅增长,充分体现了内循环消费的巨大潜力。与此同时,国家适时调整多项政策,释放扩大内需红利,提振市场信心。

2020年3月,喜茶再获高瓴资本等战略投资,估值超160亿元人民;10月,名创优品在纽交所上市,首日开盘上涨22%,目前市值超过90亿美元。由此可见,资本市场看好实体商业中创新品牌的未来发展。

这又是一个新现象——资本从追捧线上品牌,转而关注线下零售。据不完全统计,2020年上半年,在全国线下实体商业中,代表品牌完成了70起融资事件,其中既有各赛道的头部品牌,也有表现亮眼的新锐品牌。

投资领域人士认为,消费已经成为中国创投行业的一个价值洼地。在商业地产的生态中,资本对消费赛道的关注与投入,将加快线下商业的迭代更新。

除此之外,2020年,商业地产领域在促进消费方面取得了其他新进展。比如健康产业消费提升势头强劲;王府井集团成为国内首家获得免税牌照的零售企业,随着免税门店规模的增加,中国免税市场发展潜力巨大。本报记者 亢 舒