曾坚持不上市的立白,如今将旗下的朝云集团率先推上了港交所。2018年,立白集团剥离出一个事业部,并由此组建朝云集团,准备独立IPO。时隔三年,朝云集团终于登陆港交所。朝云掌门人是立白“创二代”陈丹霞,立白也是其最大的供应商和最大的客户。但在原支柱业务杀虫驱蚊陷入增长停滞时,朝云能在此时找到新的“财富密码”吗?

港交所敲钟

继蓝月亮后,又一家日化公司赴港上市。3月10日,中国日化领域“驱蚊一哥”朝云集团在港交所挂牌上市,发行价为9.2港元。以发行价计算,朝云集团募资28.88亿港元。截至当日收盘,朝云集团总市值达106.5亿港元。

根据此前发布的招股说明书,朝云集团本次上市募集资金主要将用于供应链效率和数字化战略、研发、营销以及销售和分销领域,以及或将拨出一部分资金用于日后可能的战略收购。

资料显示,朝云集团为立白旗下一家生产家庭护理产品的公司,其前身是立白超威事业部。产品涵盖杀虫驱蚊、居家清洁等多个领域。目前,朝云集团旗下拥有“超威”“贝贝健”“威王”“润之素”“西兰”等多个品牌。

根据朝云集团披露的数据,几年其业绩呈一定的增长趋势。招股说明书数据显示,2017-2019年,朝云集团的营收总额分别为13.46亿元、13.5亿元、13.83亿元,归属净利润分别为1.7亿元、1.77亿元,1.84亿元,复合年化增长率为1.37%。

家居护理是朝云集团主要的营收来源。在2015-2019年连续五年中,朝云集团的零售额一直在中国家居护理行业国内企业中位列第一。其中,知名度较高的是杀虫驱蚊产品。招股书显示,2017-2019年及2020年一季度,朝云集团杀虫驱蚊产品收入占营收比分别为68.4%、69.4%、63.3%、70.8%。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示,朝云集团通过上市,可获得一定的融资渠道,对于此后业务的拓展以及产品研发有着一定的积极意义。但上市并不能解决所有问题,譬如朝云集团过度依赖立白以及主业发展放缓等问题。

就此次上市相关问题,北京商报记者通过电话对朝云集团进行采访,但截至发稿,电话并未接通。立白相关负责人则表示,朝云集团目前处于静默期。

“寄生”于立白

无论是从业绩还是市场排名来看,朝云集团都表现良好,而这更多来源于母公司立白的扶持。据了解,朝云集团由立白创始人之一陈凯臣的女儿陈丹霞掌管。当前,陈丹霞为朝云集团系列公司的法定代表人,也是朝云集团的执行董事、董事长兼首席执行官(CEO)。然而,“创二代”执掌下的朝云集团在十多年的发展中难改对立白集团的依赖。

根据朝云集团披露的信息,立白不仅是朝云集团最大的供应商,还是其最大的客户。在渠道方面,立白也与朝云集团签署了销售框架协议。

招股说明书显示,2017-2019年,朝云集团向前五大客户销售总额占比分别为21%、25.5%、25.2%。而来自立白的销售占比分别为17.9%、23%和20.7%。同时,朝云集团向前五大客户的采购占比总共大约在40%-50%之间,其中,向立白做出的采购占比分别达到了20.8%、15.8%、29.1%。

在渠道方面,朝云集团也获得了立白的支持,包括通过立白的48家大客户(包括沃尔玛、家乐福等全国、区域大卖场、超市、百货商店及便利店)销售,目前覆盖了约11000个销售点。

快消行业新零售专家鲍跃忠表示,朝云集团很大程度依赖立白集团,缺乏一套独立的运营营销体系,包括生产、创新、渠道等方面都缺乏独立。朝云集团的发展可以说与立白共进退,一荣俱荣,一损俱损。基于此,朝云集团需要的最大变革是走向独立

需要有独立“造血”能力背后是朝云集团主营业务出现下滑趋势。据了解,朝云集团主要依赖的驱蚊业务在2019年开始下滑。招股说明书显示,2017-2019年,朝云集团报告期内杀虫驱蚊产品的营收分别为9.2亿元、9.36亿元、8.76亿元。

鲍跃忠表示,就目前来看,驱蚊市场规模较小,未来发展空间也不是很大,所以很难帮助朝云集团实现高增长,这也是其驱蚊业务增长缓慢甚至下滑的原因。此外,驱蚊市场入局门槛较低,随着几年入局者增多,市场竞争日益激烈,而对于朝云集团而言,意味着其可布局的市场空间逐渐缩小,增量有限。

找寻新增长点

为缓解营收占比超六成的驱蚊业务出现波动下滑带来的业绩尴尬,朝云集团将目光聚焦到具有高增长的宠物护理领域。2019年,朝云集团凭借旗下“倔强的尾巴”和“德是”两个品牌切入宠物护理领域。目前,朝云集团提供两个品牌的18种宠物护理产品。2020年上半年以零售额计算,朝云集团已在宠物除味品类位列前五。

朝云集团对宠物护理领域的布局还在继续。2021-2022年,朝云集团计划推出31款宠物类别产品,占公司推出新产品类别总数62款的50%。

事实上,朝云集团加大布局宠物护理赛道,也是因为看到了“撸猫”“吸狗”现象成为新风潮,新生代消费者对“它经济”需求不断扩大。数据显示,包括宠物清洁、宠物除味、猫砂等在内的中国宠物护理产品市场的零售额从2015年的31亿元增长至2019年的69亿元,并预计持续增长至2021年的96亿元。其中,2015-2019年及2019-2021年的复合年增长率分别为22%和17.8%。

伴随市场规模不断扩大,该市场竞争也日益白热化。2020年3月,健合集团宣布启动宠物营养及护理用品业务单元(PNC),相关品牌Solid Gold(素力高)同时上线。健合集团方面表示,将在婴儿营养及护理、成人营养及护理业务基础上,把PNC业务定位为集团第三大发展支柱。同年11月,健合集团宣布拟1.63亿美元收购美国宠物营养品公司Solid Gold 100%权益。

2020年12月,国际食品巨头玛氏在华投建的第三家宠物食品工厂落地。2021年1月,以宠物食品的研发、生产和销售业务为主的中宠股份发布公告称,拟以自筹资金合计约3343.75万新西兰元收购由VLR Global Holdings PTE. LTD.和Stuart Stirling TAYLOR持有的PetfoodNZ International Limited 70%的股权。

鲍跃忠表示,宠物市场几年发展比较不错,基本行业增长在30%左右。朝云集团从宠物市场切入,可以说很有必要。但是在此后的发展中,如果还是搬用之前的发展模式,则很难实现突破。同时,朝云集团并非专业的宠物护理企业,所以在产品研发、渠道建设方面还面临着多重挑战。

北京商报记者 钱瑜 白杨 张君花