北京青年报记者 陈斯

2023年是近年来国内玩具展会最为集中的一年，各大潮流玩具展陆续在北京、上海、香港、深圳等城市举行，国产玩具品牌与艺术家、工作室集中亮相，与国际知名品牌同台“竞技”。同时，本土玩具品牌开始布局海外市场，将具有中国文化特色的原创IP推向世界。


(资料图片仅供参考)

融合艺术与创意 潮流玩具市场火热

潮流玩具，也被称为艺术家玩具或设计师玩具，是玩具与艺术摆件融合的产物。作为融合了艺术与创意的新品类，潮玩成为当下一种火热的消费现象。

谈及潮流玩具的历史，最早可以追溯到20世纪90年代的日本和中国香港。前瞻产业研究院相关研究显示，目前，全球潮流玩具行业主要IP供给来自于独立艺术家、工作室、潮玩品牌和综合玩具厂商。

独立艺术家、工作室一般以IP设计师为首组成小型工作室，产品更新迭代速度较慢；潮玩品牌则具有规模化经营优势，产品迭代速度较快，旗下拥有多个自有或者授权IP，潮玩品牌倾向于与独立设计师、工作室合作。

而综合性玩具厂商如万代、多美、孩之宝和乐高等玩具巨头，旗下产业线包含成人玩家的收藏玩具以及儿童玩家玩耍的传统玩具。收藏玩具有模玩、手办、兵人、可动人偶等多种类型;乐高部分积木产品具有收藏价值，部分玩具如兰博基尼、星球大战、蝙蝠侠等系列精细度高，是年轻人喜好的收藏玩具产品系列。

具有社交属性满足情感需求 潮玩粉丝群体不断扩大

95后，即Z世代是潮玩行业的主要消费群体。根据京东此前的数据，25至45岁购买潮玩的消费者占比超过75%。另外，以95后为主的Z世代表现出了强劲的购买力，该群体占总体比重超过40%，Z世代购买盲盒类商品的成交额同比增长达580%。

根据CBNData数据，中国潮玩行业消费人群中男性消费者占比不到40%，女性消费者占比较高。从一定程度上说明，目前女性消费群体对于潮玩产品有较强的性别偏好。根据泡泡玛特和TOPTOY的公司资料，目前两家公司的主要产品均主打女性向消费，但是公司均计划对消费者群体进行分层分级，前者将通过推出连接男性群体所更喜欢的漫威、变形金刚等爆款IP，以及潮玩设计师龙家升、大久保博人等，吸引更多的男性粉丝群体。

《潮玩产业发展报告（2023）》课题组组长、中国社会科学院财经战略研究院研究员李勇坚认为，当下潮玩产业已渗透到各个年龄段，其消费人群不断扩大，预计2025年Z世代将成为中国劳动力的主流，其消费趋势将成为主潮流。

上述报告认为，潮玩产品不仅满足了人们对于娱乐、个性表达的需求，还成为了社交互动的媒介，其价值不仅在于其实际的质量和功能，更在于特定的情感和体验：独生子女一代面对现代社会繁忙的生活与工作压力，具备较强的情感消费需求；潮玩产品充满创意，注重个性化设计，能够激发人们的想象力和创造力，给人们带来了满足感、成就感；随着物质需求得到满足，人们的价值观发生了变化，更加重视社会责任、可持续性、社会公平、精神富足和人际关系，潮玩行业提供了一种符合现代社会价值观和精神需求的消费体验。

打造独特IP 中国品牌成长迅速

2016年，泡泡玛特联合Kenny Wong（王信明）推出MOLLY第一代星座系列盲盒，推动中国内地潮玩市场进入到迅速发展阶段。2023 年上半年品牌营收中，自主产品收入占比 91.9%。今年9月，泡泡玛特城市乐园在北京正式营业，作为国内首个潮玩行业沉浸式IP主题乐园，以小而美的方式为消费者提供沉浸式体验，实现IP的破圈和受众群体的扩大。据悉，未来该品牌将进军动画和电影领域，赋予IP更多的内容与灵魂。

潮玩品牌拼酷来自“中国潮玩之都”东莞，以中国传统文化为设计特色，推出了还原古代嫁娶习俗的十里红妆系列、展现盛唐风貌的大唐小街系列等中国风3D金属拼装系列产品。如今，拼酷产品被翻译成7个语言版本，在100多个国家和地区销售，仅“凤冠”一款产品就月销22万件，年销售额过亿元。

“撸起袖子加油干”的奋斗兔带火了国产潮玩品牌问童子。该品牌推出的奋斗猪、熊猫，个个都是奶凶奶凶、斗志满满，击中了“社畜”的心。智慧之神“傻狍子”、代表自由的驴、象征美貌的藏狐，这些中国梗与人们的固有印象形成了强烈反差，创意大胆有趣。

国产积木拼奇通过IP联名不断破圈，从2023年开始，与灵笼、阿童木、福尔摩斯、小鹏汽车、中国南方航空等知名IP合作，机械阿童木、武林外传同福客栈、小王子永恒的玫瑰等爆款产品不断涌现。

中国潮玩行业目前仍处于成长时期，并在过去几年间经历了快速扩张的早期行业开拓阶段。随着中国潮玩越来越受到消费者欢迎和喜爱，市场规模将不断扩大，2024年有望超过760亿元，自2019年起的复合年增长率接近30%，按照该年均复合增长率继续成长，2027年中国潮玩市场规模将突破1600亿元的规模。

与其他国家相比，我国潮玩产业在市场规模、产业链发展、文化底蕴方面都有着显著优势。报告认为，在万代、MEDICOM TOY 等企业在全球市场持续扩张的情况下，国内本土潮玩企业，依托国内超大规模市场优势，为企业的发展找到了合适的方向，实现了逆势突围和营收增长，同时通过合理的市场布局和独特的IP打造，在海外市场也开始崭露头角。

可见，潮玩产业在中国的兴起不仅引领了新的消费趋势，推动了消费者需求的多样化和个性化，也给经济增长提供了新的驱动力。

线上线下布局 本土企业进军海外

作为蕴含较强文化属性的行业，潮玩产业的发展有助于增强国民文化自信感；并且，由于潮玩产品受到全世界消费者的欢迎，其产业链的发展有助于帮助中国企业进军海外市场。对潮玩企业而言，随着IP受欢迎程度提升，IP授权及改编可以创造更大的商业价值。

《潮玩产业发展报告（2023）》认为，潮玩IP的打造和世界观的构建极其重要，通过在产品中融入传统文化元素，赋予了潮玩 IP温度，为传统文化的传承提供了载体。

中国潮玩企业自2018年开始在海外布局，如今已打开局面。通过多种模式，在过去几年内实现了海外营收的大幅增长，在走出去的同时，推出许多具有中国文化特色的原创IP，积极参与国际动漫展等活动，为推广潮流文化和中国传统文化做出了积极贡献。

近年来，潮玩企业海外影响力持续上升，推动潮玩企业和全产业链国际化。其中，泡泡玛特作为中国潮玩企业代表，已在海外布局了55家线下店，并实现盈利；52TOYS也通过与当地大型经销商和零售商合作的方式在多个海外市场布局了业务；TOPTOY已在新加坡、日本、韩国等地组建了团队并进行选址；十二栋文化TikTok账号粉丝已超过200多万。文化创意产业的海外扩张不仅将产品推向外国消费者，也将中国的创意和设计理念推向了全世界。

潮玩产业市场规模持续增加的同时，全球范围内的竞争也将进一步加剧。报告建议，政府层面应支持潮玩产业中小企业、创新创业发展，推动产业要素集聚，提升国际竞争力。

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