随着虎牙和斗鱼等直播平台的上市，以及熊猫直播等平台的关停，整个直播行业的格局已经基本形成，曾经火热一时的“千播大战”也落下帷幕。

不过，以淘宝为首的电商平台开创出了直播领域的全新分支——电商直播(带货直播)，并且其隐隐有当年直播被吹上风口的影子。2019年2月，淘宝直播的独立APP上线;3月，腾讯依托微信为公众号和小程序推出电商直播工具，开放内测;蘑菇街和网易考拉等电商平台也先后于7月末、8月初上线电商直播领域。

新一轮“千播大战”硝烟初起。

一条赛道

先行者：淘宝未来3年将带动5000亿成交

央视财经频道联合中科院财经战略研究的《2019年中国电商发展报告》显示，2019年或许是中国电商的转折之年，在这一年网上零售的增速出现下降。在这样的大背景下，淘宝作为2016年4月就推出电商直播的最早入局者之一，已享受到电商直播带来的红利。

《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元，带货同比增速近400%。日均核心用户停留时间接近1小时。淘宝主播平台活跃的专业主播数量在迅猛增长，每月带货规模超过100万的直播间超过400个。

今年2月，淘宝直播的独立APP上线，阿里方面的重视程度可想而知。

相比其他平台2019年才入局电商直播，淘宝直播目前已经建立起一套相对完善的规则制度和玩法。一般来说，品牌商家可通过官方渠道“阿里V任务”找到有意向合作的主播，并与之团队联系。

在主播的直播画面中，左下角有购物车图标，相关合作品牌的购买链接都将出现在其中。用户在观看直播时只需点击图标中的链接，即可跳转至淘宝页面。

至于品牌方给予主播的佣金，记者通过业内人士获悉，通常在3到5个百分点，也有人能拿到10个百分点。如果是汽车等大件商品，则以每件数百元提成作为主播的报酬。

淘宝直播已经具备一套完善的制度和玩法，淘宝内容生态资深总监闻仲曾于2018年末对媒体表示，伴随着内容价值的不断放大，未来3年，淘宝直播将带动5000亿规模的成交。

下沉者：快手 63.7%用户在三线及以下城市

淘宝直播已经建立起一套比较完善的规则，而快手直播瞄准的是下沉市场。淘宝直播和快手直播，前者是电商平台涉足直播领域，后者则是视频软件跨界引入电商模块(如有赞等程序模块)。与淘宝相比，快手自有的生态体系特点也被放大到电商直播中。

有数据显示，63.7%的快手用户分布在三线及三线以下城市，且部分是价格敏感人群。另据卡思数据显示，从快手带货强V直播间的商品单价来看，30元到50元占比最多，其次是30元以下和50到80元的商品，这说明快手用户愿意购买物美价廉的好货。快手上电商们所售卖的产品有不少是来自不知名的品牌。

目前，在电商直播行业中，能与淘宝直播的两大主播薇娅和李佳琦相提并论的，只有快手的电商一哥“辛巴”辛有志，其曾创下90分钟累计带货1.3亿元的纪录。

后发者：腾讯试水店铺转化率达48.5%

目前来看，除了“先行者”淘宝和“下沉者”快手，其他电商平台，如京东、考拉、苏宁、云集以及蘑菇街等电商平台也先后入局电商直播。不过，“后发者”们在直播领域推出的打法大多与淘宝直播相似，暂未发展出独特的风格来。

在所有“后发者”中，值得一提的是腾讯。具体来说，腾讯电商直播的主体是开通小程序电商的微信公众号。

今年3月，“腾讯直播”开放内测，这是腾讯直播团队针对公众号提供的一套直播解决方案，当时腾讯以定向邀请的方式对少数微信公众号主开放。4月腾讯直播开始进行小范围公测，微信公众号“女神进化论”和“Alex大叔”就在4月21日首次进行了电商直播，粉丝可以通过微信小程序观看直播，并进入小程序商城链接购买商品。

据亿邦动力报道，第一批试水腾讯直播的“女神进化论”在1小时的直播中得到4212人订阅，同时观看人数有1363人，完整观看人数占总人数的28%，小程序店铺的下单转化率则达到了48.5%。

新一轮的“千播大战”已经到来，洗牌即将开始，传统电商格局可能发生改变。

多重隐忧

推荐的东西可靠吗是否涉及虚假宣传

2019年被称为“电商直播元年”，今年以来，以李佳琦为代表的带货主播频繁出现在公众视线中。

带货主播们推荐的货可靠吗?是否涉及虚假宣传?这与20年前的电视购物面临的“虚假宣传、产品有品质问题”等诟病何其相似。

每场带货数十件，未体验就推荐?

某主播的团队工作人员告诉记者，以淘宝直播为例，每一个主播团队都会收到不同品牌方寄来的大量试用产品，主播来不及一一试用，会分发给团队成员试用。当记者问及是否会有产品来不及试用，直接上直播推荐的情况时，对方没有回答。

记者还注意到，大部分主播每周休息一天，旺季甚至不休息，每场直播推荐的产品达数十件。有网友认为，这意味着：主播亲自试用推荐产品的时间很少，或没有。

被禁言的粉丝，被屏蔽的反馈

从10月末“双11”预热开始，记者观看了多个淘宝主播的多场直播，发现有用户称，自己的另一账号在客观评价某产品的缺点后，无法再进行评论。随后，该主播在直播中回应，“可能是系统问题”。11月12日，记者就此咨询淘宝热线，客服表示，淘宝主播可以禁言用户。那么，在该机制下，如何保证关于产品的不同声音被用户听到?记者还观察到，当直播间评论区出现无关产品的异议时，至少有两位主播直接呛声道：“你是不是别的主播派来的黑粉带节奏?”

退货率未公开，如何保障商家利益

现在网上购买的商品大多可7天无理由退货，淘宝某头部主播的经纪公司员工告诉记者，看直播时冲动消费，直播结束后反悔退货，这是难以避免的情况。他表示，有的品牌出现在直播镜头中，并不在乎销量如何，更多的是为了刷存在感。当记者问及退货率的具体数据时，对方未透露。有财经评论人指出，对很多商家来说，花那么多钱找了主播，就是看中对方能黏合粉丝、完成销售。如退货率太高，这些商家利益如何保障?

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