在北京,走进大润发、家乐福、京客隆、便利蜂等大小商超,满眼的中国红商品早已摆放到最显眼的位置;在天猫、抖音、快手、京东,年货节的战火已然打响;在仓储物流中心,工人正在马不停蹄分拣订单、打包礼盒……

对于休闲零食企业来说,春节这个全年最大的消费高峰是一场必须全力以赴的战役,尤其是2022年新年,更需要开个好头。

过去几年,乘着新消费的东风,无数人扎进休闲零食行业,有人线下开店,有人线上起牌,有人融资,有人上市。而2021年,休闲零食市场在复苏,大多数休闲零食品牌却在下滑,要么是销量,要么是利润。到了2022年,决战开始了。

分化

如果要用一个关键词总结2021年的休闲零食市场,那么最核心的一个关键词是“分化”:一边是融资不断、上市不断的新锐们,一边是众多为业绩苦恼的上市公司。

去年5月,自热食品品牌自嗨锅宣布完成逾亿元C++轮融资,未来将重点进行新品牌打造、供应链建设、产品研发和创新;11月,辣条龙头卫龙通过港交所聆讯,预估市值约600亿元。

在这些新锐品牌们所共同奔赴的终点,却并不乐观——大多上市公司活得并不容易。对三只松鼠、良品铺子、洽洽食品、来伊份、盐津铺子、甘源食品等六家上市公司的2021年三季报进行统计后,《一点财经》发现,三只松鼠、盐津铺子、甘源食品均面临业绩承压。

其中,三只松鼠是营收承压,前三季度收入70.70亿元,同比下跌2.23%;盐津铺子、甘源食品是利润承压,前三季度净利润分别同比下滑59.00%、37.73%。

一直以来,休闲零食都呈现“大行业、小企业”的特征。在增量市场,所有的品牌共享市场高速增长所带来的红利,这一特征所带来的负面影响并不大,但随着2021年,零食赛道新品牌、新渠道、新模式层出不穷,行业大盘虽仍在增长,但已由增量市场转向存量市场,所有品牌都感受到了“小企业”焦虑。

存量市场中,竞争更为激烈,强者恒强的马太效应将更加明显,所有品牌都想成为最终的胜利者:“市场上还没有寡头品牌出现,这是巨大的机会”。

一边是“小企业”焦虑,一边是“寡头”期望,在新的市场形势面前,无论大小,企业纷纷从组织、产品、供应链、渠道等方面入手进行竞争力建设,为接下来更为激烈的竞争做好准备:当下,休闲零食行业开始进入比拼沉淀的阶段。

在这一阶段,行业的竞争逻辑发生转变——原来,在某个领域有优势的单项冠军就可以崛起,而现在,需要品牌具有多方面的综合竞争力,比如营销强的同时也要求产品力,比如渠道上不“偏科”。

“良品铺子必须要回到企业运行的底层逻辑。需要从创新产品、产品经营、组织能力、管理能力几方面做实”,如杨银芬所说,零食行业不能再侥幸,而需要“回归从生意底层逻辑做商业”。

如果说2020、2021年,面对新挑战、新形势,还有些品牌猝不及防,那么现在,它们都做好了迎战的准备。

决战

2022年的重要毋庸置疑。

作为开年第一个大的促销节点,年货节成为发力重点。比如良品铺子,从12月就开始预热的“全民金选大坚果”微博话题,官宣新任品牌大使,再到1月14日携手天猫超级品牌日以“金年开金口”为主题,发布新春贺岁广告片,掀起打年货热潮。

一切有赖于2021年和此前的沉淀。可以说,头部零食品牌们,2021年都做好了沉淀,在渠道上、品类上、品牌上、市场上等等。

在今后的竞争中,渠道仍然是重点。“回看2021年,销售渠道的变革使得休闲食品公司销售方式和获客模式发生变化,线上流量去中心化趋势对传统电商造成分流,而线下传统商超受到了社区团购等新渠道的冲击”,中银国际在研报中写道。

渠道调整,是零食品牌们2021年的关键词之一。2021年,百草味开放了线下门店的加盟;三只松鼠也宣布线下分销计划,创始人章燎原称,争取未来五年线下分销再造一个百亿;线下起家的良品铺子一边拓展线下门店,一边发力线上新渠道。

更均衡的渠道布局,成为所有品牌的目标,也是未来决胜的关键。在良品铺子2021年前三季度营收、净利润双增的背后,是发展均衡的渠道:线下、线上营收分别为31.31亿元、32.88亿元,占比分别为48.77%、51.23%——快速布局社群电商,抖音等新台。

2022年的另一个竞争关键:品类和市场。

东兴证券发现了休闲零食企业的趋势变化:“之前靠大单品起家的公司,现在开始多品类发展,比如洽洽、甘源、劲仔这类之前在某个细分领域市场占有率较高的企业,希望借助之前大单品的品牌影响,带动相似品类的销售。”三只松鼠的线下分销发展策略也是如此。

多品类,同时也是多市场。来,综合零食品牌向儿童零食、健康食品等细分领域布局。比如良品铺子,儿童零食品牌“小食仙”去年上半年全渠道终端销售额1.80 亿元,针对健身人群品牌“良品飞扬”、办公室人群的良品茶歇“Tbreak”也正在培育中。

一直以来,休闲零食的核心消费人群是18-38岁的新锐白领、年轻妈妈、小镇青年,而通过市场细分,零食品牌们寄希望于未来十年乃至更长期的品牌培育与增长。

2022年乃至以后更长一段时间,休闲零食市场的竞争关键都将是品牌与产品竞争力。

2021年,休闲零食行业部分企业表现不佳的原因之一是原材料涨价。而在这种不确定因素面前,越有品牌优势、市场优势的企业越有话语权。良品铺子2021年业绩的持续高增长,部分与其高端定位,能更好消化成本上涨压力有关。

2022年,注定是充满压力的一年。各自明确自己方向的2022年,零食行业的竞争会更激烈,更百花齐放。至于谁能笑到最后,市场的问题最终还是要市场来回答。

结语

市场出现变革的时候,是品牌崛起与陨落的高峰。在休闲零食这个赛道,转为存量的市场与新渠道、新营销交织,提升了竞争的激烈程度与难度。

靠线上,靠坚果……靠某一点的集中突破,一个品牌可以从0开始,到1,到10,但要从10到100,必须多方面创新与均衡发展:当下品牌的创新需要靠产品、渠道、营销合力重塑,更要靠管理和组织驱动。

在2021这变革的一年,各家零食品牌都在做摸索,传统品牌如洽洽在推新品类,在做组织变革,新品牌如良品铺子在发力渠道、品牌,而一切的终点,如杨银芬所说,面向未来必须回归商业的底层逻辑。

任何能经受挑战的企业,最终胜利都来自对市场的敬畏。2022年,考验已经开始。

关键词: 年货节 已然打响 休闲零食 重要性