东鹏特饮冲击IPO:产品结构单一 能量饮料陷入红海竞争

来源:财联社 2020-04-28 14:58:08

以“年轻就要醒着拼”为口号的东鹏饮料(集团)股份有限公司(以下简称“东鹏特饮”)于近日发布招股说明书,拟于上交所上市。而其招股书中披露的公司产品单一等问题引发业内探讨。

对此,该公司董事会办公室负责人向财联社记者回应,“公司现阶段暂无接受媒体公开采访的计划,当前公司的主要精力均放在精益管理,做好主业。”

食品产业分析师朱丹蓬则表示,“产品单一模式,对现阶段的东鹏特饮是有利的。很多企业在主业不强的时候贸然多元化,会造成主业不强、副业太多,战线拉得太长的局面,东鹏特饮等主业足够强的企业再去多元化,可以匹配自身需求,但也存在较大挑战。”

产品结构单一暗藏风险

东鹏特饮官网资料显示,该公司始创于1987年,2003年完成股份制改制,主营业务为饮料的研发、生产和销售。

据了解,目前该公司主要产品为能量饮料、非能量饮料及包装水。从数据上看,2017年-2019年其营收分别为28.44亿元、30.38亿元和42.09亿元,净利润分别为2.96亿元、2.16亿元和5.71亿元。

对于2019年营收、净利骤增,该公司在招股书中强调,业绩增长主要是由于完善产品品类,饱和式广告营销等。

“东鹏特饮突然大幅增长或不正常,很可能是为了上市冲业绩,后续业绩回落的概率可能性较大。”经济学家宋清辉告诉财联社记者。

“业绩大增与其IPO有一定关系。”朱丹蓬亦表达了类似的观点,他指出,“主要原因也包括东鹏特饮的自我经营,产品上看,此前该公司推出500毫升包装,产品规格的差异化使其在渠道话语权及消费者喜好方面得到红利。”

具体来看,能量饮料为东鹏特饮主导产品。2017年-2019年分别贡献营收27.35亿元、28.85亿元和40.03亿元,占该公司总收入的96.19%、94.99%和95.11%。

为改变产品结构,该公司亦对产品线进行了调整。2018年,其对陈皮特饮重新进行包装,2019年推出新品“由柑柠檬茶”,试图改善非能量饮料销售收入,但包装饮用水销售占比仅在2018年突破1%,2019年降至0.98%。

“成功塑造东鹏特饮品牌,而相对单一的产品结构使公司经营业绩对能量饮料的销售依赖程度较高,虽然今年来陆续推出由柑柠檬茶等其他系列产品,但整体销售规模相对较小,短期仍存在产品结构相对单一的风险。”该公司坦言,其产品单一的问题需要解决。

该公司董事长林木勤曾在接受媒体采访时表示,“2009年切入能量饮料,看重的是市场需求和空间,但困难也是显而易见的:能量饮料已经出现市场领军品牌,如何在激烈的竞争中突围,打出差异化竞争,求得生存与壮大,这是我们必须面对的。”

不过,东鹏特饮方面也指出,“饮料行业中(产品单一)现象较为普遍,且消费者消费习惯一旦养成,通常较为稳定,如香飘飘、养元饮品。”但是,2019年经营数据显示,香飘飘业绩增速放缓,养元饮品则出现下滑。

“东鹏饮料产品结构相对单一,存在一定运营风险。此外,东鹏基本集中在国内三四五线城市发展,对于一二线市场及其它空白市场还需要增强品牌影响力。东鹏亦未建立全渠道及打造产品组合,整体而言抗风险能力还有待进一步提高。”朱丹蓬此前在接受财联社记者采访时说。

能量饮料陷入红海竞争

招股书显示,东鹏特饮本次拟向社会公众公开发行普通股不超过4001万股,占发行后总股本的比例不低于10%。且拟使用募集资金中8.09亿元用于生产基地建设,分别为华南、重庆西彭生产基地。其中,华南基地将形成年产48.12万吨饮料的生产能力,重庆基地将形成年产39.5万吨的生产能力。

“目前东鹏特饮产能利用率趋于饱和,产能不足矛盾日益凸显,华南生产基地的建设有利于缓解公司产能瓶颈,提高供货能力。”该公司计划,重庆基地的建设可以满足中西部地区市场需求,缩短运输半径,降低运输费用。

“如果东鹏特饮有更多的生产基地,乐虎将首当其冲,然后是基地附近的杂牌和区域二三线品牌。”莱维特品牌咨询公司兼南方略管理公司合伙人陈玮告诉财联社记者,“全国还有大量低价功能饮料和山寨品牌存在,所以功能饮料产业会比凉茶的发展前景更大。”

某饮料品牌内部人士指出,处于国内能量饮料霸主地位的红牛,近几年因诸多商标诉讼事宜,发展受阻,在此期间,多家能量饮料公司开始抢夺市场。

数据显示,2019年国内能量饮料市场销售总金额为427.75亿元,排名前四的企业合计实现销售金额377.81亿元,市占率达到88%。其中,红牛品牌市场份额为57%,东鹏特饮15%,乐虎10%,体质能量6%。而华彬集团于2017年推出的战马品牌目前也有4%的市占率。

“乐虎目前较为危险,它的定价高不成低不就,上面有红牛,同一价格带而稍微便宜一点的有东鹏特饮,再往下面的渠道和区域则有更多杂牌。”陈玮说。

“5元/瓶的终端零售指导价,相较其他品类单位容量的价格更低,性价比更高,销量迅速增长。”东鹏特饮在招股书中称,该公司不同规格产品的零售价分别为2元-5元。记者在某电商平台搜索东鹏特饮250ml*24罐产品,原价96元,优惠价64.9元,同样规格的红牛产品则在百元以上。

“东鹏特饮目前格局较好,它是以农村包围城市的路线,主要市场在低线城市,而当前低线市场保有可开发空间。只是未来整个市场的竞争也会越来越激烈,而消费者对饮料产品的忠诚度较低,很难靠一个大单品长期占据市场,从娃哈哈、汇源果汁的没落就可见一斑。”一位快消行业从业人士指出。

一位券商机构分析师则告诉记者,“能量饮料是一个快速增长的行业,行业里也一直期望会出现一个上市公司。从整个饮料行业来看,几乎没有成长性较好的公司,如康师傅、统一等已经过了快速增长期。东鹏特饮处于快速增长的能量饮料行业,会很受关注,但未来不好说,可能会受到管理层变动、家族矛盾等因素影响。”(记者 杨泽世)

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