面对新冠肺炎疫情的严峻考验，北京、上海等地相继出台政策促进消费回补，借助消费季等模式复兴城市烟火气，零售业市场打响了“疫情保卫战”，新业态、新模式不断涌现：直播带货如火如荼;社群电商异军突起;在线康养加速推进……

随着各地针对性政策举措的出台以及节日效应的刺激，零售业进入“提速换挡”的新阶段。企业经营压力有所缓解，全国社会消费品零售总额的降幅不断收窄，1月至4月份实现社会消费品零售总额106758亿元，同比名义下降16.2%。

尽管数据“转暖”，提振市场消费信心、恢复零售市场活力仍需寻找下一个“风口”。

节日消费效应显著线上消费増势明显

今年“五一”小长假带来的节日效应显著，一系列数据振奋人心。

商务部重点监测零售企业日均销售额比清明假期增长32.1%，全国实物商品网络零售额同比增长36.3%，一些大型电商同比超过40%。全国100余家电商企业参与的第二届“双品网购节”，“五一”期间实现销售额超过580亿元。

根据百度地图大数据截取“五一”假期傍晚前后的全国热门购物中心实时人流指数，北上广深等一线城市的购物中心人流指数最高，实体消费正在回暖。根据美团数据，“五一”期间全国到店餐饮消费指数较节前一周周平均指数增长47%。北京市商务局副局长刘梅英表示，“五一”期间，北京市餐饮企业营业额已恢复至同期水平的50.9%。

在上海，“五五购物节”正式启动仅过去4分钟，上海地区消费支付实时金额(由中国银联联合支付宝、财付通提供)即达1亿元。

假日消费的回暖掩盖不了疫情发生以来线下消费的低迷。据奥维云网数据，2019年4月线下冰箱市场零售额为40亿元，同比下降11.9%;线下洗衣机市场零售额27.8亿元，同比下降18.0%;4月份空调线下市场零售额规模为99.3亿元，同比下降31.7%。

记者在北京的一家零售百货公司采访了解到，该公司一季度百货部分销售额下降了50%。“实体店是这次疫情的重灾区，目前已有10%的商户提出撤台要求，公司现在的全年目标是力争实现不亏损。”该集团负责人说。

“大品牌还能支撑，小品牌扛不住就会一撤了之，中间品牌走一步看一步，总体经营不理想。”上述公司负责人表示，至于线下消费能否恢复正常，还要看疫情发展和相关政策的支持力度。

“疫情发生以来，服饰鞋履、本地生活、旅游出行、艺术品、箱包皮具等品类消费低迷。”京东集团党委副书记曾晨说，“一些生活必需品因为疫情影响转为线上消费，一部分消费品类的销售都受到了不同程度的影响。”

根据各家电商提供的数据显示，在新冠疫情发生以后，“宅”经济逐渐火热。京东集团的数据证实了疫情发生带动了部分消费品类线上消费增长。春节期间，京东旗下生鲜成交额增长215%，其中蔬菜成交额同比增长近450%。药品、数字内容、生鲜等成为最为热卖的一级品类。第一季度，超过700家国内外知名品牌持续入驻京东，涉及汽车、房产、健康等行业。

国家行政学院经济学院教研部教授冯俏彬表示，目前我国供给侧在逐渐恢复，各地各行业复工复产情况总体较为理想。现在的问题很多体现在需求上，内需受疫情影响还未完全恢复，要充分挖掘内需市场的潜力，关键要找好疫情防控常态化和经济恢复的平衡点，逐渐将消费能力释放出来。

“宅经济”活跃发展新业态带来新增长

在新冠肺炎疫情影响下，各种新消费场景正在“云端”火热进行，无接触消费模式渐受欢迎，“宅经济”成为市场热点，一些新业态、新模式正加速成型，有望成为新的消费增长点。

——直播正在成为零售企业营销新模式。记者了解到，随着仓储、配送、海外通关等零售基础设施和配套政策的持续完善，新的媒介交流方式不断推出，线上线下的消费模式正在出现快速蝶变，消费者的消费接口更加多元。

疫情发生后，随着线下消费需求减弱，多家零售企业甚至生产厂商开始加速直播布局，如京东、苏宁易购、拼多多等平台持续发展直播带货模式。王府井百货、翠微百货等传统零售企业也试水直播带货模式。网红主播、基层干部、明星、电视主持人等进入直播间，以“花式组合”形式一次次引发网络热点话题。

商务部大数据监测显示，一季度，电商直播超过400万场，家居用品、厨具、健身器材等受到消费者青睐，同比增长超过40%;笔记本电脑、打印机、键盘等居家办公用品销量也呈现10%以上的增长。

——国美零售在北京地区的一场3小时销售直播活动中，参与人气达120万，销售突破1.13亿元。北京苏宁易购数据显示，2020年3月累计开播场次达2600场，销售额近3亿元。曾晨表示，疫情之下，各大企业加大直播带货营销力度，通过名人的光环效应去覆盖几百万甚至上千万人，同时加深依赖关系。直播对于零售企业来说已成为标配。

——小众化社群电商模式突起。多家零售企业表示，在疫情影响下，消费者活动范围被限制在社区等狭小空间内，为零售企业提供新的发展空间。

“疫情期间，我们开设了100多个微信群，主要针对商场消费黏性较高的会员，推销员进行小范围营销，仅一个护肤品牌，1小时的销售额就达到9万多元。”一家零售企业负责人说。

国美零售依托自身App，充分挖掘门店对周边社区辐射能力强的特点，以门店3公里至5公里内的社群用户为主，将商品运送安装环节前移，依托大数据和门店前置仓，目前在全国已建立了超过16.7万个线上社群，服务人数达2000万左右。合生商业所属的北京合生汇商场等联合场内品牌，分时段进行直播卖货，品类包含美妆、餐饮、服饰等。

——在线康养消费加速推进。记者从多家电商平台调研了解到，疫情期间，在线问诊流量激增，加速了互联网医疗等康养消费的发展势头。

目前，各大医疗机构和互联网企业都在积极推进布局线上医疗等服务，线上咨询、线上诊断、线上治疗的智慧医疗正在进入更多人的视野。

从疫情开始到5月初，京东健康在线问诊平台累计服务用户超过1000万人次，日均问诊量在12万左右，高峰时期1小时之内就可接到问诊需求近1万人次。疫情暴发之初，阿里健康紧急上线了在线义诊服务，4天内超过160万人访问，部分医生平均每天接诊200人。“公众的自我防控意识和旺盛的医疗服务需求，进一步促进在线医疗的发展，成为零售企业发展的新蓝海。”曾晨说。

中国社会科学院财经战略研究院副研究员冯永晟表示，随着5G网络等新一代信息基础设施建设不断发展、数据要素市场化配置改革不断深入，以人工智能、云计算、大数据等新技术为支撑的新业态发展将带来新的增长极。“宅经济”活跃发展，各类新业态新模式不断涌现，进一步释放蛰伏的消费潜能，给经济发展带来全新的增长点。

多措并举拉动消费业内期盼更多支持政策

多位受访人士表示，随着国内疫情好转，居民消费需求有望逐步释放，在现有政策下稳步落实内需增长措施，有序恢复居民消费信心，推出纾困政策和政策指引减轻企业负担，巩固已有的新业态新模式，促进消费回补。

——发挥消费券杠杆撬动作用。受疫情影响，前期全国消费市场遭受巨大压力。冯俏彬表示，积极扩大有效需求，促进消费回补和潜力释放，应发挥消费券杠杆撬动作用。目前在各地陆续发放消费券的基础上，建立消费券使用的统筹协调机制，各地发放消费券要与当地产业结构相结合，因地制宜，多渠道、广覆盖，重视对低收入群体以及有特殊困难群体的关照，促使消费券起到跨地区平衡、纾困的作用。

商务部副部长王炳南在5月上旬的一场新闻发布会上表示，疫情以来，全国累计发放190多亿元消费券。据记者不完全统计，全国超过40个城市和地区发放消费券，消费券有通用券、文旅券、汽车券、爱心扶贫券等多种类型。

有业内机构以杭州消费券为样本进行的研究显示，政府1元的消费补贴能够带来平均3.5元以上的新增消费，且新增消费并不是“消费提前”所致，消费券过后消费恢复常态无明显下滑。“从已经发放消费券地区的实际效果看，对于消费拉动作用比较明显。”国美零售决策委员会副主席、首席财务官方巍表示。

——推动新一轮家电“以旧换新”，将智能家电纳入补贴范围。据中国家用电器协会测算，2020年将有1.6亿台各类家电产品达到安全使用年限。目前有大量超过10年甚至更长时间的家电仍在使用，家电的消费需求被抑制。同时，随着物联网、人工智能、5G等技术的兴起，智能门锁、智能家居等智能产品消费需求日益增长，未来三年内智能家居市场将保持21.4%的年复合增长率。

方巍表示，我国家电市场已进入满足更新消费需求为主的阶段，有必要大力度启动“以旧换新”市场，有针对性地实施家电消费补贴等刺激政策。同时参照家电节能补贴的做法，将智能类、健康类家电家居产品纳入补贴范畴，打造新的消费增长点。“政府支持一点、商家让利一点、消费者购买一点，有助于尽快拉动内需增长，激活整个产业链。”

——加强政策配套支持，巩固消费新业态发展势头。由于政策限制、消费习惯等因素影响，直播、在线医疗等模式资质不全、售后投诉居高不下、缺乏政策指引等现象较为突出。

业内专家认为，纯粹的线上业态和模式容易产生“数字鸿沟”，要有相应的政策引导。冯永晟建议，刺激鼓励新的发展模式，促进线上线下融合发展，构建多样化的消费生态，完善数字经济的监管与竞争政策，加强政策的竞争性审查，采取包容审慎监管。

日前，广州市出台《广州市直播电商发展行动方案(2020-2022年)》，通过政策指引方式鼓励推动直播电商发展。

业内人士建议，为了顺应居民消费升级大趋势和疫情期间涌现出的新需求，各地有关部门可针对性出台行业发展指引措施，科学监管，有效管控，巩固培养信息消费、数字消费、智能消费、康养消费等新兴消费增长点，将新业态新模式与专业批发市场、电商扶贫、“夜经济”、传统商贸企业等融合发展，促进线上线下消费融合发展。

此外，还要积极引导住宿、餐饮、旅游、汽车、教育等企业发力“线上引流+实体消费”的新模式，促进全业态、全渠道、全场景创新，推动商贸主体向数字化、网络化、智能化、服务化方向发展。

关键词： 线上消费