不抱大腿的双11

11月1日早上5点02分,伴随一声尖锐的鸣笛,DJ5917次高铁缓缓驶进北京西站。月台上没有候车旅客,一群穿着蓝色制服的人,抬起一件件微波炉大小的包裹,霎时装满了整个车厢。

这是一群特殊的高铁“乘客”。五个小时后,车上40吨的包裹到达武汉汉口站。这是顺丰首次使用整列复兴号动车拉货。与以往不同的是,车厢内没有座椅,全部改装成货架。

今年双11期间,顺丰撒下863条高铁线路,全货机和无人机也整装待发。与通达系要面对大促前网点“闹罢工”的焦头烂额相比,顺丰似乎胸有成竹。但它依然改变不了一个现实:因为不抱大腿,顺丰从来不是双11的大赢家,也很难切走电商件的大块蛋糕。

端倪在2019年就曾显现。去年5月,顺丰推出“特惠专配”产品,外界解读为顺丰要放低姿态抢占电商件市场。但问题在双11大促时集中爆发,很多用户吐槽顺丰的时效。当时还有网友在知乎提问,“双11顺丰怎么了,微博贴吧到处被骂,按理说顺丰没有占据很大的快递市场份额,却因时效慢被说?”

有顺丰员工解释说,顺丰的跨省和跨经济圈的标快一般空运,特惠产品走陆运。自从推出特惠专配产品以后,有大量电商件涌入,但顺丰的优势在于天网(航空件),陆运并不一定比通达做得好。

除了基础设施,顺丰在切电商件蛋糕之时绕不开一重现实阻隔。通达系都要依附阿里,天天快递成了苏宁自家人,京东物流自不必说,就连横冲直撞的极兔速递刚进入中国市场时,也是先敲开苏宁的大门、而后又傍上拼多多。

毫不夸张地说,电商平台掌握着大部分快递公司的命脉。快递件主要有电商件、商务件、个人散件,但据智研咨询数据,2018年电商件占比已达78%左右。这也是为什么在2017年5月22日的全球智慧物流峰会上,马云可以毫不客气地说出不迎接变化的终局——“不管同不同意,这儿至少一半的人十年以后不会在这里了。”可以想见,坐在台下第一排的申通、圆通、中通、韵达等快递公司董事长的脸色,当时有多难看。

不过顺丰老板王卫不在其列。顺丰一直强调独立,甚至不惜与菜鸟撕破脸。这一内核离不开创始人的意志。早在2004年,全球三大快递公司美国联邦快递FedEx策划入华,传闻想以450亿人民币收购顺丰,被王卫回绝。而当年顺丰的销售额仅有13亿人民币。

王卫早期对资本的排斥众所周知。众多PE和VC投资人都被拒之门外,直到2013年顺丰才引进国资背景的PE,外界猜测此举为改善政府关系。他也一度排斥上市,认为上市后会追求短期利润,企业会因变成“赚钱的机器”而浮躁。

难以想象,这样一个特立独行的创始人,会为了生存让企业去抱电商的“大腿”。当然互补的除外。典型的是2019年11月,唯品会宣布终止旗下自营快递品骏业务,委托顺丰提供配送。根据双方签订的合同,从2020年1月1日到2022年6月30日,唯品会承诺每年提供6.4亿订单。其中,大仓和海淘仓业务合作将占到6成,JITX(商家发货)和揽退揽业务将占到4成。

不过联想到双11是天猫、京东的主战场,顺丰又能分几勺羹汤,显而易见。接近菜鸟的人士告诉AI财经社,每年双11当作业量达到一定规模后,把订单分配到哪里是由菜鸟说了算的,菜鸟会根据大数据预测物流企业在某个区域的吞吐能力,再做进一步流量分配。

随后他又补充了一句,“名义上接口也有顺丰和邮政,但毕竟菜鸟占股通达系。”

几经折腾,反陷价格战

为摆脱电商平台的钳制,王卫从2010年就开始折腾自建平台。从网上购物平台顺丰“E商圈”、“嘿客”便利店、再到高端礼品平台“尊礼会”、生鲜电商平台顺丰优选,可以说是屡败屡战。2013-2015年里,顺丰商业板块累计亏损16亿元,乃至于2017年上市时不得不剥离掉这块业务。

王卫也很无奈。民营快递在早期以商务件为主,依赖航空运输,价格昂贵,行业垄断性很强。电商崛起改变了这一切,价格取代时效登上C位,更便宜的公路运输成为主流。在供过于求的市场,电商平台也顺势成为快递公司的“金主爸爸”,愿抱大腿的通达系快递成为宠儿。

在自建平台屡屡受挫的同时,顺丰数度转变策略,直接下场与通达系抢生意。最早的尝试发生在2013年11月,顺丰首次面向中低端市场,推出“电商特惠”服务,均价在15元左右,比均价22元的标准快件便宜近40%-50%。这一度揽获了优衣库、小米等企业的芳心,但还是没做下来。

因为赔钱太多。顺丰承接电商件后的装载率并不高,加上自营模式成本较大,利润直接受到拖累。2014年,在归母净利润较上年减少8.6亿元后,顺丰不得不叫停这一业务。

但王卫并没有死心。2018年顺丰再发起进攻,当年夏天拼多多上市,掀起了无数小拼团的效仿热潮,顺丰顺势又推出特惠系列,再攻电商件市场。虽然这一新业务上半年取得54%的增速,但同样受制于低装载率导致的毛利率下滑,顺丰不得不在下半年控制业务增速。从2018年整年看,包含电商件的经济件增速从上年的22.6%上升到37.6%,综合毛利率却从20.2%下滑到17.9%。

当成本控制跟不上收入增长,上市公司顺丰左右为难。相比加盟模式的三通一达,顺丰在人力和运输成本上本来就高,而电商件频次高、量却不够大,导致装载率下降,拖累了财报数据。

2019年5月,顺丰再次推出性价比更高的“特惠专配”产品,单票均价进一步降到8-10元。与以往不同的是,这次顺丰重点解决装载率问题,主要面向日均发货超1000票的商家,收件模式也从每天上门一次变成批量集中收集,力图控制成本。

这一次,顺丰其实没有退路。2019年,撑起顺丰半壁江山的时效件营收,增幅仅为4.02%,经济件营收的增速则达到15.9%,但这一数据仍低于23.7%的行业平均水平。

更危急的是,顺丰的市场份额在下滑:2019年仅为7.3%,位列三通一达和百世之后,排名第六,而老大中通快递的市场份额已接近20%。与此同时,快运、冷运及医药、同城、供应链、国际业务等几项新业务还在投入阶段,不足以挑大梁,顺丰必须寻找第二个能快速见钱的业务。

电商特惠件带来的业绩拉升立竿见影。2019年下半年,顺丰每月业务量同比增速稳定在50%左右,全年经济板块业务营收同比增速冲到了31%。

也有代价——单票收入下滑。2019年7月到12月,顺丰每月的单票收入同比降速从2.8%扩大到18.9%,到今年9月,顺丰陷入与通达系焦灼价格战的旋涡,单票收入已降到18.47元,同比下滑15%。

两种反差也导致增收不增利的出现。按说2019年四季度是快递公司的旺季,顺丰电商特惠件也在期间经历了第一个双11的考验,但结果是第四季度,公司归属于上市公司股东的净利润为14.8亿元,低于上年同期的15.7亿元。

到今年9月底,电商件已帮顺丰将市场份额拉到16.92%,一雪不足两位数的耻辱,但盈利能力依然有待提升。尤其今年以来,随着极兔速递、京东众邮快递与通达系交战,价格战更加严重,顺丰第三季度的毛利率同比下滑1%,环比下滑4%,连带净利率也下滑3个百分点。

最好的突破,可能是抓行业而非平台

在汉森供应链董事长、农特集团总裁黄刚看来,顺丰应该发挥自身优势,去做垂直领域每个细分行业的供应链服务,提供整体解决方案,而不仅仅是揽件,“顺丰原来在3C、服装、生鲜上有优势,现在要开始进入电子科技领域,打造为科技企业服务的供应链,仓配一体化和整体运营相结合。”

这一步已经在走。2019年10月,顺丰大股东明德控股领投本来集团新一轮融资。本来集团创始人兼CEO喻华峰对AI财经社透露,“和顺丰的合作对我们非常重要”,在供应链上,中国的新鲜原产地发货多由顺丰来做,其拥有不错的原产地资源和加工运输能力,可以帮忙做生鲜配送。到当年12月,通过顺丰,本来集团的生鲜配送范围已经覆盖到28个省级行政区。

也就是说,对追求独立的顺丰而言,抓行业而非平台,可能是最好的突破。

这也是王卫的期待,他认为顺丰不应该只是一家快递公司,而是要成为美国UPS或FedEx那样的综合物流集团,其实力足以抗衡电商平台。他曾在2018年《南方日报》的采访里显露野心:未来快递业真正要面对的竞争,不是来自同行,而是像Google一样的高科技公司。

承担这种未来期望的,则是顺丰的五大新业务。2020年上半年,顺丰新业务占总营收比例提升到26%,同比提升3个百分点。其中,快运业务是其近年来发展最快的新业务之一。上半年快运实现营收76亿元,同比增长51%。顺丰同城急送业务营收同比增速61%,更垂直的冷运及医药业务营收增速也达到37%。

值得一提的是,在疫情风波下,顺丰国际业务成为上半年增速最快的板块,虽然收入只有29亿元,但同比增速高达141%。受到多方好评的供应链业务,也实现了60%的营收同比增速。

当然,在双11登场的时候,顺丰多少还是略显落寞。这种与竞对的业务量反差,用户只要扫一眼手机上的待签收包裹,直接肉眼可见。不过对于追求独立发展的王卫来说,这还重要吗?

文| 财经天下周刊记者 刘雪儿