众所周知,在竞争激烈的服装行业,一旦掉队,逆袭的难度便非常大,例如佐丹奴、真维斯、富贵鸟、贵人鸟等,都与曾经的辉煌时刻渐行渐远。

随着冷空气席卷而来,部分地区降温甚至打破1981年来的历史记录。受持续冷空气与持续阴雨天气叠加,服装行业主流上市公司在近期无论线上线下都有了非常明显的增长提速。

在此背景下,波司登的经营业绩实现了上扬。财报显示2020上半财年营收利润两“开花”。波司登四十余年间经历过高速发展,也深陷过低谷,它几经沉浮,如今的波司登,能否再借助罕见寒冬的“暖流”再现昔日的荣光呢?

营收净利两“开花”,多元化持续收缩

据财报显示,2020上半财年,波司登取得营收46.6亿元,同比增长5.1%。归属于股东的净利润约为4.9亿元,同比增长41.8%;毛利率达47.8%,提升4.3个百分点;经营利润率达14.3%,提升3.5%。

从业务上看,波司登增长主要来自品牌羽绒服业务,上半财年收入29.9亿元,占波司登总收入的64.1%,较去年同期的25.3亿元增长了18%。

其中波司登品牌收入27.3亿,同比增长19.7%,贴牌加工管理营收同比下降8.9%至12.29亿元,占总收入的26.4%;女装业务营收为4.12亿,同比下降18.5%,占总收入的8.8%;多元化服装业务营收为3130万元,同比下降35.6%,占比由去年同期的1.1%下降至0.7%。

品牌羽绒服业务在波司登的营收中占比仍在60%以上,贡献占比保持业务增长前列,是集团发展最大的增长动力。虽然在主业上的成绩值得肯定,但值得注意的是,其多元化业务则再次收缩。

今年以来,法国羽绒服品牌Moncler推出了自己的香水品牌,加拿大鹅在试水鞋子市场,2019年FILA贡献了安踏总营收的43%。如果波司登仍坚持收窄多元化战略,未来或许很难分散营收结构单一和季节性的风险。

而波司登产品的单一性可能会为公司带来收入风险和发展限制。2020年4-9月,波司登总体存货规模为26亿元,比一季度末时的27.3亿元存货规模有所下降。

但波司登的存货周转天数同比增加28天至200天,应收账款周转天数同比增加12天至98天,库存管理也受到一定的挑战。与此同时,多打法营销也给波司登带来了巨大的成本压力。

10月,波司登与杨幂续约后又签下陈伟霆;同时两度进入李佳琦直播间,随后还与波司登另一头部主播雪梨合作。

打着明星+主播两张牌的波司登确实在声量和销量上都取得显著的提升。但其营销及分销开支也从去年同期的11.19亿元上升至12.09亿元,占总营收近26%,居高不下的营销成本也拖累了波司登的盈利能力。随着疫情防控进入常态化以及消费者习惯变化,波司登下半年仍面临挑战。

兜兜转转,回到原点

波司登创始于1976年,在中国的知名服装品牌之中,波司登可谓历史传承最长的品牌之一。创业早期,波司登的家底只有8台缝纫机。1990年以前,一直专注于做羽绒服的代工生意。1990年注册波司登品牌进入零售市场。

到1999年,波司登羽绒服已经远销瑞士。2003年-2005年,波司登拿下央视“标王”,2006年达至巅峰时期,全球三分之一的羽绒服都来自波司登,品牌规模空前。

2007年10月11日,波司登在香港上市,成为中国羽绒服第一股。此后波司登不断扩张,到2012年,波司登门店数达到14000余家,一年内增长店面近5000家。

但盛衰相随,就从2013年开始,波司登的营收开始急转直下。2013年至2016年,波司登的营收从百亿元人民币,一路跌至60亿元以下,到2016年净利润仅有1.38亿元。公司股价也从每股4港元,一路下跌到0.4港元。

成为行业龙头后,波司登显然不满足于只在羽绒服行业耕耘,其将目光投向了更广阔的非羽绒服板块和国际市场。不过波司登并未走通,由于缺少非羽绒服板块运营经验的波司登很难在竞争中建立优势。

《每日财报》注意到,产品多元化的策略不仅没有帮助波司登做大盘子,反而削弱了企业原先的品牌力。

与此同时,自2016年始,H&M、优衣库、Zara和GAP等快时尚在国内发展势头迅猛,作为人口多、需求旺、追新潮的中国市场,这些快时尚品牌比波司登更有优势,不管是在价格、库存还是新品更新速度上,波司登都略逊一筹。

除了产品拓展失利,国际化布局也拖累着波司登的业绩表现。尽管斥巨资在英国黄金地段打造了旗舰店,但并未换来波司登在国际高端市场的破局。重重压力下,波司登经历了难熬的关店潮,市场唱空的声音此起彼伏。

那时,波司登的业绩已经连续好几年下滑,关了近9000家零售店,一度徘徊在生死边缘。波司登的“逆袭”之路始于2017年左右,其砍掉冗余业务,只保留羽绒服这块。

2018年加拿大鹅开始爆火,波司登见状决定回归原点,并明确了“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”的主要方向。兜兜转转,最终还是回到老本行,但产品线单一问题依旧未能解决。依赖羽绒服业务撑起全部,产品线单一、营收模式也单一。在此背景下,波司登迫切需要找到下一个增长点。

“冷冬”突围并不易,高端之路道阻且长

中国羽绒服市场的增长潜力巨大。据统计,2022年中国羽绒服市场将达到1621亿,平均增长率在10%以上。11月4日,据国家气象中心披露,2020年冬季初步判断将形成一次弱到中等强度的拉尼娜事件。

在寒冬背景下,参照历史经验,“拉尼娜”现象会带动御寒宅家需求,不管是中上游的涤纶短纤、粘胶短纤、涤纶长丝,还是下游的家纺、服装,特别是羽绒服销售有望将迎来高增长。

从整个羽绒服行业的发展趋势来看,高端化是中国羽绒服产业的重大发展方向。在整个大行业都在朝着更高端的路线去发展的关键时刻,身为国内第一大羽绒服品牌的波司登,自然更希望在难得的“冷冬”机遇下实现品牌突围。

为此,波司登无论是在价格、渠道还是营销方面,都下了不少功夫。价格方面,波司登发布售价万元的羽绒服,直接对标国际知名羽绒服奢侈品牌的定价。

此外,在今年平均提价30%-40%的基础上,波司登曾表示,“将继续加大中高端产品结构比例,缩减低端产品比例。" 渠道方面,波司登入驻主流商圈,全面升级改造,并与天猫等线上电商达成合作,打通线上线下渠道。

加拿大鹅日前宣布推出全新个性化热压定制服务,并表示将于明年1月推出最具“可持续性” 的派克大衣—Standard Expedition Parka。与品牌传统的Expedition Parka相比,新系列减少了30%的碳排放。

而类似Zara、优衣库、鸭鸭、坦博尔等品牌,也推出了一系列新品,其中不乏联名款或者多渠道营销的产品。所以眼下在“冷冬”的暖流之下,服装行业众品牌早已蓄势待发,波司登想要突破重围,抢占市场并不容易。

营销方面,波司登一边与爱马仕前设计总监高缇耶再次合作二次联名,另一边又与中国南极科考队员共同研发设计专业保暖系列。线下波司登亮相“纽约时装周”、“米兰时装周”等国际舞台。

线上公司携手当红KOL及明星,借助娱乐综艺植入招揽年轻消费者等,大量使用了明星大片、街拍、产品植入、KOL带货等方式展示产品,同时在营销策略上更聚焦于种草平台。

在直播带货热潮中,波司登针对旗下中高价位/设计师联名产品,找了李佳琦等头部主播进行合作;对于定位相对平价的“雪中飞”品牌,波司登则更多地将资源投入“接地气”的快手。

但“组合拳”的效果究竟如何?最终还是要看消费者买不买单。据公开报道,在波司登天猫官方旗舰店双十一期间,店内销量最高的羽绒服标价在1300元左右,3000元以上的羽绒服付款较少,4000元以上则几乎无人问津。

在去年上架5000-10000元的“登峰”系列,可能是由于定价过高长期销量数据并不乐观,现在已经不能在旗舰店看到了。如此看来,波司登的高端市场之路依然任重而道远。对此《每日财报》将持续关注。

出品|每日财报

作者|吕明侠