刚刚过去的牛年春节，中国迎来了一轮结构迥异、而又异常火爆的消费热潮。
据商务部2月17日公布的数据，除夕至正月初六(2月11日-17日)，全国重点零售和餐饮企业实现销售额约8210亿元，比去年春节黄金周增长28.7%，比2019年春节黄金周增长4.9%。
相比往年，1亿多就地过年的“原年人”大幅改变了春节消费市场的结构。这些滞留外地的年轻人在线上大量购置年货送回老家，异地订单激增;而取代了往年的“后备箱土特产”，大量地方产品也通过快递反向流入大中城市。今年春节不打烊，“三通一达”快递发货量是去年同期的8倍以上。
餐饮消费也出现了明显的结构变化。年夜饭套餐、半成品年夜饭外卖销售火爆，线下餐饮表现十分抢眼，部分外卖平台线上餐饮消费额增长2倍以上，单人份外卖订单同比翻番，而年夜饭半成品外卖同比增长达4倍。在滞留南方的“北方人”的点击下，上海、浙江、广东等南方城市的饺子消费比重大幅上升，而在东三省等北方“老家”，饺子消费比重却出现了下降。
今年春节，大多出游人群缩小了出游半径，本地游、周边游、近郊游取代了异地长线游，成为牛年春节新的旅游消费趋势。以往一到春节就唱“空城计”的城市地区，今年春节却热闹非凡，在飞猪平台上，本地游预订量同比涨幅超660%。
随着疫情得以控制以及部分优秀电影的上映，春节档电影市场全面引爆，全国电影票房收入突破75亿元，创下历史同期最高纪录，也刷新了全球单一市场单日票房、全球单一市场周末票房等多项世界纪录，今年开年仅一个半月，电影票房即突破100亿元，接近去年全年的一半。
分析指出，春节消费“开门红”，反映了中国国内市场的巨大潜力，中国扩大内需空间广阔，经济高质量发展势头强劲，国内大循环畅通高效。而规模巨大的国内市场、不断升级的消费结构，正是中国经济发展的潜力、活力和优势所在，亦是构建新发展格局的战略基石。
“原年人”放不下的牵挂，异地订单激增
今年春节，1亿多“原年人”成为春节消费最大的变量。多个平台显示，这批“原地过年”的年轻人推动了居家用品、年货礼盒、家电家居、休闲食品、换季服装、健身器材等产品的销售火热。
值得注意的是，滞留外地、就地过年的这一群体纷纷在线上下单，将自己的心意送回老家，而父母也从老家回寄大量当地特色商品，这都带来了异地订单的激增。
2月18日，21世纪经济报道从京东获悉，从大年三十至初五，该平台的异地订单成交额同比去年农历同期增长58%，收到异地订单占比最高的省市前五名分别是湖北、江苏、河南、北京和陕西。
其中，湖北省接收异地订单增长131%，增长最快的是K金饰品、白酒和香水彩妆;而北京市接收异地订单较多来自山东、东北和河南，26-35岁人群收到了各种各样的休闲零食、土特产和健康滋补品，可见家中父母到底还是放心不下远在他乡的游子。
天猫数据也显示，今年春节上海、杭州、北京、深圳和广州等一二线城市，远程下单到异地的订单量位居全国前列。就地过年的年轻人纷纷尝试“云拜年”，其中，鲜花、砂糖橘、车厘子等水果、成箱的牛奶等成为“云拜年”的热门年货。
图：砂糖橘等产品热销 图源：新华社
商务部指出，今年春节，疫情防控带动安全、智能消费迅速壮大，无接触交易服务加快发展，网购年货、“云端过节”、数字红包等消费方式成为今年春节新潮流。借助不打烊的网购、快递等渠道，就地过年群众纷纷与家乡亲人互寄年货特产。
与“原年人”相伴的是，各电商平台纷纷推出春节不打烊活动，并联合各大物流公司，为全国消费者提供不间断的商品和物流服务。
图：多个电商平台和物流公司春节不打烊 图源：新华社
据央视报道，今年春节前6天，全国揽收包裹数4.8亿件，是去年同期的3倍，全国网络零售额超过了1200亿元。
而最新的菜鸟数据显示，2月4日至15日，春节不打烊发货量是2019年农历同期4倍，三通一达快递发货量达到2019年农历同期8倍以上。从腊月廿三到廿六(2月4日到2月7日)，青海、天津、云南、广西、海南、广东、宁夏、四川、重庆、内蒙古为包裹流入涨幅前十大省份(相比2019年春节)，这些省份多为劳务流出大省。
商务部研究院流通与消费研究所副所长关利欣指出，牛年春节，“就地过年”成为人们新选择，多地发放新春消费券，各行业春节不打烊，这催生了一系列新的消费，比如半成品年夜饭、视频过年等创新涌现，而电商、快递、外卖等春节期间运力不减，也极大地方便了广大消费者。
这支撑了春节期间消费的强劲增长。中国银联数据显示，春节假期前六天(除夕至正月初五)银联网络的交易金额达到1.18万亿元，较去年同期增长了3.9%，这一交易金额也是历年春节同期最高值。
春节撞上情人节，转运珠同比增3.5倍
商务部指出，今年春节恰逢情人节，金银首饰、美妆产品、鲜花手礼等品质商品消费尤为旺盛。
春节期间，商务部重点监测零售企业的珠宝首饰、服装、通讯器材、家电数码比去年同期分别增长160.8%、107.1%、39.0%和29.9%，部分电商平台健身器材销售同比增长49%。厦门等地鲜花销售量比去年增长30%以上。
据有关机构监测，全国10个一二线城市购物中心日均客流量同比增幅超200%，达到2019年春节同期86%水平。
2月17日，中国黄金一位柜台销售告诉21世纪经济报道，今年春节金银首饰销售是近年来最好的一年，由于正月初三就是情人节，不少柜台春节都未打烊，或是初二就提前营业，相较前段时间金饰每克超过500元的价格，春节期间，金饰每克价格下降至420元每克左右，这也提振了春节期间的金银首饰销售。
京东大数据也显示，由于春节与情人节重合，今年春节期间，消费占比增长最快的品类为珠宝首饰、美妆、钟表及其它礼品类。其中，国内各大知名品牌如菜百、中国黄金等黄金、K金和金银投资商品成交额同比去年农历同期增长5倍，铂金饰品增长6倍，进口的时尚饰品增长4.2倍，拉动了珠宝首饰类的快速增长;而美妆护肤品类增长3倍，其中香水彩妆更是增长近7倍。
该平台数据显示，年前一周至正月初三，男性消费者购买的女士K金项链和黄金吊坠的销量达去年同期的6.2倍;女性消费者则更多的选择黄金转运珠和银项链作为礼物相送，黄金转运珠的销量达去年同期的3.5倍，男士银吊坠/项链的销量达去年同期的3.4倍。
其中，江浙沪的消费者显然更愿意为“浪漫”买单，2月13-14日上海用户购买面部精华及套装/礼盒等公历同比增长8倍以上，而彩妆套装更是增长57倍。
图：今年春节恰逢情人节，鲜花销售火热 图源：消费日报
有意思的是，从美妆产品的热销也可看出各地消费喜好的差异。例如华北消费者60%的美妆消费花在面部保养，东部地区消费者相对偏好香水彩妆，华南地区消费者相对购买眼霜/精华更多些;湖北等华中地区，男士洁面和乳液则更受“精致boy”们的欢迎。
此外，逐步登上家庭舞台C位的90后、00后们也正在悄悄改变着年货消费的商品结构，年货消费更趋年轻化、品牌化、智能化。
比如，2月18日，21世纪经济报道从苏宁获取的春节消费大数据显示，春节期间，该平台5G手机线上销量增长121%，线下销量同样翻倍，智能厨房小电器销售增长170%，其中自动翻炒免看管、轻松制作大厨料理的炒菜机器人，智能扫拖一体的扫地机器人，消毒净化检测一体的空气消毒机等产品，销售异常火爆。被称为“网课神器”的超大屏电视，线下门店销量增长63.2%。
高端家电表现尤为亮眼，该平台显示，主打大容量、多温区、净味杀菌、干湿分储等功能的高端智能冰箱在春节期间受到热捧，销量增长77%，其中拥有独立恒温抽屉储存酒水和气密保鲜环境存放化妆品的酒饮美妆冰箱，尤为受欢迎。独立烘干机在今年年货节销售增长7倍，此外，视频通话智慧屏电视，线上线下销量比去年春节增长373.1%。
而在天猫上，孝敬长辈“新三大件”也销售火爆：扫地机器人、擦窗机器人等“黑科技年货”消费增速同比超100%、300%，而洗地机更是大涨18倍。
外卖订单增2倍，南方饺子消费大增
红红火火的牛年春节，也开启了全民“逛吃”模式。今年春节期间，餐饮消费表现尤为亮眼，年夜饭套餐、半成品年夜饭外卖销售火爆，线下餐饮表现也十分抢眼。
商务部2月17日数据显示，春节期间，大型支付机构监测餐饮商户销售额同比增长约1.3倍，部分外卖平台线上餐饮消费额增长2倍以上。除夕当天，有的平台外卖订单量同比增长70%，北京、上海、深圳、广州、重庆位居前五位。
一些老字号餐饮企业也加快上线上云，北京部分餐馆外卖销售增长1倍以上，收入占比超50%。各地购物中心、商业综合体内许多餐厅一座难求，生意红火。上海、安徽、青海、陕西等地重点监测餐饮企业营业额同比分别增长79.0%、40.5%、21.0%和18.1%。
图：平台外卖订单量明显增长 图源：图虫
饿了么数据显示，农历廿八至除夕，饿了么上年夜饭半成品外卖同比增长4倍，单人份外卖订单同比去年翻了一番，这在一二线城市中尤为明显。
大年初一以来，外卖火锅更是成为了年轻人在家小聚最喜爱的美食之一。数据显示，初一以来，饿了么火锅外卖订单同比去年增长2倍，济南、天津等地同比增长3倍以上。
除夕新春吃饺子，一直是大多数北方人的春节习俗。今年不少选择留在南方过年的北方人，依旧在南方保留了这个传统年俗，由此拉动了新春南方饺子外卖消费的明显增长。
饿了么数据显示，今年春节，饺子外卖订单中南方城市的占比，较去年同期涨了6个百分点。从饺子占比增长前十省份来看，除了陕西、河南，其余八个都是南方城市，排名前三增长省市为上海、浙江和广东。而下降较为明显的前三分别为辽宁、黑龙江和山东，相对应下降的北方城市中，东北三省的占比合计下降了4个百分点。
图：南方城市饺子消费上升 图源：饿了么
京东大数据则显示，从大年三十至初五，有关年夜饭礼盒、年货礼盒、方便菜、烧烤食材等同比去年农历同期增长90%。其中年夜饭礼盒在北京、上海和广州销售额同比去年农历同期分别增长4.7倍、3.2倍、1.7倍;而年货礼盒增长在湖北、湖南、河南分别增长4.9倍、4.5倍和4.3倍，年夜饭正从“妈妈做”到“去饭店”再到“买礼盒”。
该平台数据显示，腊月至春节期间，传统名菜“佛跳墙”在东南省市火爆，农历同期成交额同比增长320%，而上海消费者更热衷于鲜炖燕窝和甜点。
无酒不欢是春节永恒的话题。京东数据显示，春节期间酒类消费农历同期成交额同比增长了2-3倍，其中北方和西南省份的消费者依然爱喝白酒，广东人相对更喜好洋酒和啤酒，江浙沪一带居民的黄酒消费领先全国。
而据阿里巴巴的春节消费报告，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、杏花村在国内老字号春节销售10强中占据5席，2月4日-2月15日期间，中国进口洋酒销售额同比增长了10倍。
春节档票房超78亿，刷新历史记录
多部优秀国产电影的上映，全面引爆了今年春节的电影市场。据商务部介绍，春节期间，全国电影票房收入突破70亿元，创下历史同期最高纪录;今年开年仅一个半月，电影票房即突破100亿元，接近去年全年的一半。
据全国电影票务综合信息管理系统初步统计，截至17日17时，2021年春节档电影票房达75.44亿元，继2019年59.05亿元后，再次刷新春节档全国电影票房。同时创造了全球单一市场单日票房、全球单一市场周末票房等多项世界纪录。
而最新的猫眼专业版数据显示，牛年春节档(2月11日至2月17日)票房78.45亿元，近1.6亿人次观影。截至2月18日中午，《你好，李焕英》《唐人街探案3》两部影片分别以29.62亿元、36.49亿元票房领跑明显，占据档期总票房的77%。《刺杀小说家》以5.68亿元、《熊出没·狂野大陆》以4.3亿元、《新神榜：哪吒重生》以2.55亿元、《侍神令》以2.15亿元、《人潮汹涌》以1.64亿元跟随其后。
图：电影票房实时数据 图源：猫眼
中国电影评论学会副会长、中国电影家协会副主席、清华大学教授尹鸿表示，春节档票房火爆，是因为假期娱乐消费是刚需，今年影片类型比较丰富，多部影片在春节档共同发力。疫情之下，全球影视业都受到了冲击，包括中国在一定程度上仍会受到影响，不过，牛年春节档为全年中国电影的复苏释放良好的信号。
线上观影与线下票房同样火爆。此前，中国电影家协会网络电影工作委员会联合爱奇艺、腾讯视频、优酷共同发起“2021网络电影春节档”，并公布了一份影片总数量多达43部的丰厚片单。1月28日至正月初四，超13亿人次涌入优酷刷剧观影，日均观看时长接近1.5小时。
京东数据显示，今年春节期间的观影消费环比2021春节前增长11倍，与去年同期相比更是增长146倍，电影卡/在线选座等销售增长也反映出春节贺岁档的火爆。
取代长线游，本地游、周边游火爆
在“就地过年”的倡议下，今年春节假期，大多出游人群缩小了出游半径，本地游、周边游、近郊游取代了异地长线游，成为牛年春节新的旅游消费趋势。
据文旅部统计，春节假期全国各景区景点平稳、有序，游客以中短程旅游为主，城市周边游、观乡村风光、品民俗风情成为短线旅游的热点。
图：春节期间故宫游客如织 图源：新华社
据飞猪平台统计，春节期间，本地游预订量同比涨超660%，玩酒店、逛景区和“云旅游”，直接带动电竞酒店、宠物民宿、包栋型轰趴别墅客单价30%-100%的涨幅。
此外，携程数据显示，春节7天，本地预订门票的订单量比2019年春节增长超过300%。以往一到春节就唱“空城计”的城市，今年春节却热闹非凡。截止到2月17日，上海、北京、苏州、洛阳、深圳、长沙、广州、成都、西安、重庆的景区的预约人数最多，成为今年春节景区旅游的热点城市。消费者本地游的热情高涨，让本地景区热度急速攀升。
图：本地游取代了异地长线游，成为春节新的旅游消费趋势 图源：新华社
2月17日，驴妈妈旅游网发布《2021春节就地过年出游盘点报告》显示，上海、苏州、成都、广州、杭州、南京、无锡、北京、重庆、深圳成为就地过年最热出游城市。同程航旅数据则显示，假期前六天周边游整体环比涨幅达289%，部分城市周边游同比增长300%以上。
今年春节，周边自驾游也迎来了“高光时刻”。携程租车数据显示，2021年春节在就地过年政策号召下，租车本地出行订单占比显著提升，与2019年春节相比增长82%。春节携程租车的车日量增长达到43%，租车消费也持续增长，长假平均花费超过1700元。
此外，受国际旅行回流影响，今年“酒店度假”品质升级趋势明显。携程数据显示，春节期间高星酒店(4星、5星)订单占比约60%，高星酒店入住订单平均价格为2906元，1月入住订单平均价格为714元，增幅约为407%。
商务部指出，就地过年带火了本地游、周边游、短途自驾游，各地公园、景区、博物馆、电影院、滑雪场等休闲娱乐场所客流量明显增长，城市郊区度假酒店、民宿等预订火爆。有关数据显示，春节期间北京延庆、密云、怀柔等郊区住宿消费额同比增长3倍以上，上海崇明、青浦、嘉定等郊区住宿消费额增长2倍以上。
商务部表示，2021年春节黄金周，面对疫情防控和就地过年的新形势新情况，预约制、错峰式休闲度假广受推崇，居家购物、网上过节、到家服务、近郊游玩等多层次、多样化的品质性、升级型消费需求得到集中释放，中国消费市场展现出蓬勃的生机和旺盛的活力。
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