“高端零食”牌子打了这么久，良品铺子交出了怎样的成绩?
根据公司公布的今年一季报显示，其营业收入25.74亿元，同比增长34.83%;归母净利润1.02亿元，同比增长16.06%。
不可否认，这是一个“开门红”的好成绩，但如果将时间轴拉长，这也是良品铺子难得的反弹。
在行业人士看来，反弹能否持续?反弹多高?还都是未知数。
《每日财报》注意到，在追求“高端梦”的路上，除了难以解决代工问题保证产品质量之外，良品铺子似乎也并不是“诚意满满”。近期#良品铺子鸡肉肠#登上微博热搜，引发网友热议。
这不由地让人怀疑其高端零食战略转型到底是在靠什么来保驾护航，“高端”之后，良品铺子还有什么新故事?
线下表现不佳线上增长不稳 增长能力减弱
此前，良品铺子公布2020年年报，数据显示公司全年营收78.94亿元，同比增长2.32%;归母净利润3.44亿元，较2019年增长0.95%。
营收、净利增长疲软。2018年、2019年公司营业收入增速分别为17.58%、20.97%，净利润增速分别为520.65%、42.68%。去年良品铺子业绩增长几乎停滞、增长速度呈现断崖式下滑。
在利润增速下滑背后，是猛增的应收账款。根据财报，2017年至2018年，公司应收账款尚维持在0.86亿元至1.01亿元，2019年猛增至2.59亿元，同比上年增加199.31%。2020年，良品铺子应收账款再度猛增39.35%至3.60亿元。对此，良品铺子在年报中称主要是随着电商销售规模增长而增长。
与此同时，良品铺子应收账款周转天数也在逐年增加，2018年至2020年分别为，5.28天、8.05天和14.11天，三年内增加近3倍。
而同行——三只松鼠的财报显示应收账款呈下降趋势，2018至2020年应收账款分别为3.04亿元、2.60亿元和2.26亿元;应收账款周转天数分别为8.39天、11.85天和8.79天，总体平稳。
相较同行业的洽洽食品以及同样以电商渠道为主的三只松鼠，良品铺子应收账款数据波动性比较大，也让人质疑其线上业务的稳定性。
需要指出的是，2020年年报中显示，前五名客户的应收账款合计为2.7亿元，占应收账款的比例为74.36%，占比很高，若这五大公司之一的客户出现问题，则会产生巨额的应收账款坏账，这些客户的具体经营情况如何，需要良品铺子进一步披露。
良品铺子的渠道主要分为两个：一个是线上渠道，主要为天猫和京东等电商平台;另外一个是线下门店。
从良品铺子的财报中可以看到，线下门店的业绩并不理想：直营门店业务2020年营收下降14.1%，加盟批发销售业务下降2.78%。
重营销轻研发 高端之路折戟
在“老牌”业绩疲软的同时，越来越多新网红零食涌入市场。据中国商务部数据，2020年，我国零食行业总规模预计接近30000亿，入局品牌超过2万个。
而休闲零食市场又存在进入门槛较低，产品同质化严重的现象。为了打造差异化壁垒，2019年良品铺子率先提出“高端化”发展道路，产品包装上亮眼的高端零食四字，映射出良品铺子想要逃出同质化竞争的渴望。2019年以来，良品铺子一直试图通过高端化战略突围。
在营销、包装、价格上，良品铺子动作不断，比如升级品牌logo、以2500万高价签下吴亦凡和迪丽热巴作为品牌代言人、与大牌设计师合作推出高端年货礼盒、提高线下渠道零食售卖价格等。
但在消费者最关注的产品上，良品铺子和三只松鼠等同类品牌并没有拉开明显差距，皆由代工厂生产，研发费用占比都比较低。
在良品铺子公布的2021年第一季度财报中。一个非常有意思的数据是，良品铺子的用于营销的销售费用增速凶猛，超过了营收。
数据显示，良品铺子2021年第一季度的销售费用达到5.4亿元，同比增长38%，占营收比例高达21%。
将周期拉长来看，良品铺子2017年-2020年的销售费用分别为10.55亿元、12.4亿元、15.81亿元和15.7亿元。
与占营收比超两成的销售费用相比，良品铺子在研发费用方面的投入显得有些“吝啬”，2017年-2020年在研发方面的投入分别为0.2亿元、0.208亿元、0.27亿元和0.34亿元。
何为高端零食?应当是更优质的原材料、更好的研发工艺带来更高的食品品质，从而获得品牌溢价。但良品铺子的高端化战略似乎有些“跑偏”。
为了进一步推进自身的高端战略布局，良品铺子在2020年5月推出了专门聚焦儿童零食的子品牌“良品小食仙”，主做3-12岁儿童零食，一开始就上架了42款产品;同年8月推出健身轻零食子品牌“良品飞扬”，定位为18至35岁女性消费者提供代餐、体重管理解决方案。
安全质量频发，研发投入占比不断降低，当下关口对于良品铺子进军以儿童、孕妇、老人为主要人群的零食领域十分不利。
众所周知，儿童和孕妇等对于食品安全和健康更加敏感，在产品质量无法保证的情况下，良品铺子无疑提高了自身的风险。
产品问题突出 重要股东高瓴资本减持
而《每日财报》注意到，良品铺子如今高端战略转型更多的是向产品包装进行“高端化”，而非在产品质量上进行“高端化”。
不久前，一则“良品铺子鸡肉肠生蛆”的消息让良品铺子被舆论热议。3月22日晚间，有网友反映，从良品铺子旗舰店网购的低脂鸡胸肉肠“一打开包装全是蛆”。
高举”高端零食品牌“旗帜的良品铺子在食品质量上出问题，伤害性很大，侮辱性极强。这也解释了良品铺子的包装不断变得眼花缭乱，但产品质量上并没有多大改变的原因。
#良品铺子鸡肉肠#的话题登上热搜，引发外界普遍关注，一方面是食品安全问题天然容易受到大量关注，而良品铺子的销量大，有可能涉及的用户多;另一方面，也和良品铺子在事件发酵初期处理不当有关。
实际上，近些年网红零食品牌频繁发生此类问题。新浪黑猫投诉平台数据显示，截至2021年5月，关于良品铺子的各种投诉有710件，关于百草味的有892件，关于三只松鼠更是多达千余件，其中大多都是食品卫生和质量问题。
这或许与其特有的代工生产模式有关——品牌只负责运营和销售产品，生产环节外包给多家供应商，品牌对生产缺乏有力的管控，产品品质自然没有足够的保障。
打着“高端化”的旗号，卖着缺乏保障的产品，难道就是网红零食的真面目?
冰冻三尺非一日之寒，良品铺子鸡肉肠出事，看似偶然，实则必然，如果一家公司仅通过营销来打造自己的“高端”形象，没有过硬的产品做支撑，是难以持续“高端”的。
2月26日，合计持股11.67%的股东珠海高瓴投资及其一致行动人HH LPPZ、宁波高瓴智远计划自3月22日至8月26日期间，合计减持不超过2406万股公司股份，不超过公司总股本的6%。
消息公布第二个交易日，公司股价近乎跌停报收。对此，业内人士称，高瓴资本这样的实力股东对公司未来发展前景或许信心不足。加之此次食安事件的持续发酵，良品铺子或已“高光”褪去。
撰文/吕明侠
出品/每日财报
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