“时代抛弃你时，或许连声招呼都不打”。

奶茶界的消费潮流变迁，发生在旧王退位与新王当立的阶段。与奈雪的茶等新式茶饮企业融资上市的风光相比，传统杯装奶茶龙头香飘飘正陷入业绩停滞与市值缩水的双重困境中。

“转型”成了当下香飘飘的新主题，但碍于其固有的成功路径，目前的战略调整更像是“小修小补”，远远阻挡不了新茶饮消费这股洪水猛兽。

龙头“衰落”

16年前，湖州商人蒋建琪结束了自己的商贩身份，将做零碎生意赚到的第一桶金投入到专业品牌奶茶的生产运营中。

在食品行业沉浸已久的蒋建琪很快搞定了奶茶的配方与包装，并将剩余不多的资金投向了电视台广告。

在那个“广告一响，黄金万两”的年代，蒋建琪的招数很快奏效。

2010年底，创立仅5年的香飘飘奶茶销量突破10亿杯，公司将原来“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告词改为“一年卖出10亿杯，杯子可绕地球转三圈”。

数据显示，2019年8月，在上一年冲泡类奶茶年销售额大涨17%利好背景下，香飘飘市值一度登上157亿元的高位。可如今，公司市值仅有约60亿元，短短两年间，市值蒸发百亿元。

到底发生了什么?

经过深入拆解，我们得出：香飘飘市值的巨大缩水，其实并不能太怪业绩，主要是资本市场对其未来预期的低迷。

从业绩上看，2018年-2020年，香飘飘的收入分别为32.23亿元、39.41亿元、37.25亿元;归母净利润分别为3.15亿元、3.47亿元、3.58亿元，抛去2020年的疫情影响，香飘飘仍然在增长。

但在代表资本预期的市盈率方面，目前，香飘飘的市盈率(TTM)仅为13.91倍，远不及公司过去三年的均值34倍，在资本预期的巨大滑落下，百亿市值就这样蒸发掉了。

该潮流起步于2015年前后，但短短5年间市场规模就达到1136亿元，占国内整个茶市场的27.7%。根据灼识咨询预测，2020年-2025年，新茶饮将以24.5%的复合增长率增长至3400亿元，占整体茶市场规模的42%。

如此背景下，诞生了“奈雪的茶”“喜茶”“茶颜悦色”“蜜雪冰城”等新茶饮独角兽，这些新品牌基本做到了“低、中、高”价格段的全覆盖，对传统茶饮形成降维打击之势。

以奈雪的茶为例，该品牌成立于2015年，2018年-2020年，来自现制茶饮的收入从7.9亿元增长至23.2亿元，年复合增速高达71.4%。而同期，香飘飘的奶茶冲泡类产品收入从28亿元增长至30.7亿元，年复合增速仅为4.6%。

奶茶领域的“冲泡类”与“即饮类”产品占奶茶整体市场规模不到20%，且逐渐在萎缩。其中，香飘飘基石业务冲泡类奶茶，上述期间市场规从56亿元下降至49亿元。尽管香飘飘在该领域以超63%的市占率占据绝对优势，但天花板十分明显，处在衰退阶段。此外，即饮类产品也处于缓慢增长中。

市值观察认为，从茶饮的消费属性看，其并不是刚需。但是相较于瓶装水、碳酸饮料、咖啡等饮品，由于茶叶与其他配料的融合程度较高，可以玩出更多花样来，往往是一种生活方式的代表。

“坐在宽敞的茶店里，点上一杯现制的新茶饮，跟三两朋友叙叙旧”，或是“坐在办公室，用微信小程序订一杯新茶饮作为下午茶，几分钟后外卖就能送达”，这样的消费场景已经取代了过去到商超选购奶茶的购物方式。

所以说，某种程度上，香飘飘的衰落跟它自己关系并不大，而是时代选择了更新潮的消费方式。

还有机会吗?

香飘飘的衰落趋势，公司内部的感受实际上要强于外界。

过去几年，在公司收入明显放缓后，其在产品、营销、渠道多个领域进行了“转型”。

首先是产品端，2017年4月，公司针对冲泡类奶茶产品季节强，收入波动较大的缺点，引入即饮液体奶茶产品，包括“MECO牛乳茶”和“兰芳园”;2018年7月，公司推出果汁茶新品类;此外，公司还推出代餐谷物麦片、代餐奶昔等非茶饮类产品。

其次是营销端，蒋建琪早就意识到，传统电视广告投放的有效性在锐减，从而加强了在抖音、小红书等新媒体平台的营销力度。尽管没有新茶饮独角兽们的数字化会员系统，但香飘飘仍然积累2000多万的私域流量粉丝。

再次是渠道端，2020年，蒋建琪将公司过去的电商部门改为“互联网事业部”，并让自己的女儿Elsa亲自挂帅，以用户思维反向打造奶茶新品，电商与直销的渠道建设正在被重视。

上述转型在有序推进，但蒋建琪的焦虑感一刻也没有放下。他今年将自己的办公室从湖州搬到了杭州，并挂上了一幅“无我”的字画，他解释称，“‘无我’的状态，就是忘掉过去的自己。”

面对茶饮新势力的步步紧逼，香飘飘有没有放弃过去的成功路径依赖，取得“扭转性”的胜利?

目前来看，并没有。

2020年年报显示，香飘飘录得收入37.6亿元，同比减少5.5%，净利润为3.6亿元，同比增长3.2%(主要来自销售费用的削减)。考虑到疫情的特殊情况，这一业绩表现也在预期之内。

然而，真正让投资者担心的是，香飘飘的上述转型并未有效改变公司“杯装奶茶消费品”的属性。

市值观察统计，从产品结构端看，香飘飘仍然是一家100%的杯装奶茶公司。其中冲泡类奶茶产品收入占比高居83.3%，毛利润占比91.2%，新开发的即饮类产品收入占比在8%-25%之间徘徊，收入波动比较大。

前文分析得出，冲泡类奶茶属于天花板较为明显的衰退性产品，即饮奶茶尚在增长，但在现制奶茶的压制下，未来成长空间也十分有限。

如此背景下，香飘飘现在的转型策略更像是一种基于“过去优势的小修小补”，仍然尚未捕捉到现制茶饮的时代大浪。

基于奶茶行业的消费趋势转化，我们对香飘飘重回巅峰的可能性并不可观。

作 者/ 蓝色多瑙河

编 辑 / 小市妹

关键词： 市值蒸发 超百亿 香飘飘 奶茶界