“当日下单，次日自提”的社区团购，曾因资本频频加码而炙手可热，又在疫情的驱使下成为刚需。如此前景向好的赛道，却突然进入了洗牌期。
从7月初，同程生活宣布了决定破产的消息，到行业“独角兽”食享会被爆总部人去楼空，再到8月下旬，由阿里注资的十荟团陷入裁员、业务收缩的风波，社区团购的多米诺骨牌轰然倒塌。
就连觊觎社区团购的互联网巨头也对社区团购的态度发生了转变。今年5月，京东旗下的京喜拼拼接连退出福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏和青海等省份;“投入不设上限，且要拿下市场第一”的滴滴橙心优选，也已在 7 月底关闭了成都总部，其经营目标也从亏钱增长转向了追求盈利。
社区团购在2019年进入了行业元年，并历经创业公司和巨头下场的两轮混战。不过，“低价、团长核心制”的团购模式始终未在商业上完全跑通。特别是在反垄断大旗下，巨头通过补贴实现垄断进而收割市场的策略已不再奏效。
基于此，本文试图回答以下问题：
1.社区团购究竟是一门什么生意?为什么在过去3年能够成为风口?
2.巨头为什么非要争抢“菜篮子”?
3.社区团购未来注定是一门失败的生意吗?
2019年 1 月，松鼠拼拼的月销售额突破 1 亿时，创始人杨俊自豪地对外表示，“当年做美团时用了18个月完成的事，现在我们仅用了6个月。虽然入场时我们是倒数第一，但也算完成了逆袭。”彼时，松鼠拼拼的多个城市单月销售额更是突破千万元，业务进入全国30余个城市，累计覆盖过万社区。
但过快的发展，暗藏的隐患也极大。仅半年时间，跻身行业前三甲的松鼠拼拼就陷入了危机。其业务不仅进入调整阶段，同时裁员收缩。
与传统电商相比，松鼠拼拼注重自营，以销定采，低库存、低损耗，并依托团长这个流量核心，扩张速度非常快。高峰时，松鼠拼拼直营城市一度超过50座，代理城市超过100座。而由此人员和规模也是快速扩张，对管理能力、成本控制能力要求很高，而松鼠拼拼的组织效率后期未能跟上快速扩张的步伐，公司在管理层面一度摇摆不定，战略也频频转变。
生鲜电商素有“难啃的骨头”之称，正因如此，作为细分赛道也才一直被外界认为“大有可为”。无法忽视的事实是，生鲜商品因为货损高，以及渠道、供应链等难解问题，资金投入力度一直极大。这实际上是一个“望而生畏”的市场。
而同一时间，社区生鲜平台呆萝卜的经营困境也再一次证明。其创始人李阳坦言“失血过快”“低估了生鲜的‘烧钱’速度”。同时资金链出现问题也与采购缺乏监管、仓储空置等一系列管理细节息息相关。
生鲜生意薄利多销，需要对每一个环节都进行精细化管理。食享会联合创始人刘晨曾对外给出一组财务数据，以此证明这个赛道的盈利能力。在客单价38元的情况下，食享会的业务毛利21%。但算上给团长10%的佣金，以及仓储、物流损耗近6%的成本，业务净利润则瞬间降为4.5%。这还是食享会经过一段时间摸索后，得到的较为可行的财务模型。
而之后的同程生活也与此类似，其创始人何鹏宇在2020年接受采访时表示：“同程的SKU应该是所有平台里最多的，接近3000个，正常家里吃用同程生活都可以一站式满足。细分来看，生鲜依旧是大头，占百分之七十。”
低毛利、盲目扩张、过分低估生鲜损耗过后，社区团购浪潮中的各家企业，均经历了不同程度的调整，并逐渐进入沉寂期，更加注重基本功修炼。另一边，十荟团也正是在这个发展阶段，完成对你我您的合并，收尾“社区团购并购第一案”。兴盛优选则在便利店“芙蓉兴盛”的加持下，继续扩张。
这一发展阶段，社区团购模式难以进行流量二次变现、团长缺乏忠诚度、拼团企业竞争造成用户审美疲劳以及恶性竞争等问题也变得无法回避。更大程度上，同质化严重、用户体验等问题也成为当时社区团购企业发展的共性制约因素。
一位投资人看了诸多项目却迟迟未出手，原因是太烧钱了：“社区团购公司大多没什么重资产，如果非要说重资产，供应链算一个。除了少数‘闷声发财’的头部公司，真正跑出来的项目并不多。雷声大雨点小，多数公司经营数据惨淡，还是平台型的机会更大一点。”。
巨头搅浑“清水”
眼下，互联网企业的创新陷入了窘境。即便如此，互联网公司的竞争仍在持续，但这种竞争更多的是重复既有的商业模式：比如美团验证了外卖是可以盈利的，字节跳动也要进场分一杯羹;哈啰出行在两轮市场创造了价值，美团和滴滴都来征战。
而在兴盛优选验证了社区团购的可行性后，互联网巨头们自然不会放过社区团购的市场机遇。
据天眼查不完全统计，2020年我国社区团购领域公开披露的融资事件高达60余起，累计金额超559亿元。这一年，除了阿里继续投资十荟团，更多的巨头也开始盯紧这门“菜篮子生意”。例如腾讯就多次加仓长沙本地社区团购企业兴盛优选，参投其C轮、D+轮以及战略融资。此外，美团成立美团优选，滴滴上线橙心优选，拼多多重推多多买菜……
原本陷入沉寂的团购市场，在阿里、腾讯以及“新三团”(美团、滴滴、拼多多)的搅局参与下，战事再起。
相关媒体的报道也显示，赣南地区的红牛价格在多番价格差的传递下，经销商利益直接受损。同时，社区团购企业，基础履约能力以及服务效率，也并未构建完备。黑猫投诉平台中，消费者反馈质量存在问题的帖子不在少数，不少消费者直言叶菜发黄、腐烂，水果品相很差。
物流配送方面，团长多反映缺货少货严重，经常无法保证配送时效，即使承诺顾客会补货，但经常都没办法兑现。售后更是类似，消费者和团长都表示售后排队时间长，处理问题不及时，退款慢以及退款经常不通过。此外，还有一些团长反馈承诺团长的返现补贴活动未落到实际，有些巨头不让团长建群而架空团长等问题。
其实，从根本上来讲，巨头下场的意图各不相同，但也无外乎现金流和流量，以及构建闭环生态。而众多生鲜企业的发展已经表明，社区团购及卖菜业务，并非是一门好生意。每日优鲜、叮咚买菜两大生鲜电商平台在资本市场上的境况足以说明问题。
今年6月26日，每日优鲜上市首日破发，较发行价下跌25.69%。资本其实某种程度上已经表明了态度。每日优鲜采用前置仓模式，运营维护费用远高于社区团购，仅三年亏损就已超过60亿元。
花钱多并不意味着赚钱多。社区团购模式与此类似，不同的地方仅是生鲜电商代表着“好”，社区团购代表着“省”，但对需求的满足本质上差别不大。即使类似每日优鲜和叮咚买菜，加大资金投入，也未能找到一条明朗、盈利的道路。这也是当下社区团购模式的尴尬所在。
眼下，市场关于团购的争论并未停止，“资本宠儿”兴盛优选也还在蒙着眼发展。从过去的电商发展历史来看，依赖团长影响力的“团批模式”，即团长个人作为流量核心、收集计划性生鲜需求，从而以规模优势完成开团。这更符合消费趋势，当下风头正盛的直播带货就是最好实例。
成也团长，败也团长，如直播电商KOL一样，社区团购销售流程过分依赖团长。因此，无论运营还是营收方式，社区团购仍处于探索阶段。未来，即便社区团购模式完全跑通，“去团长”并完成品牌建设及流量沉淀，也是企业发展中的又一次“动荡”。
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