凭借高颜值的风格包装、迎合趋势的创新口味和文化加持等等,中秋前后,月饼越来越多地出现在消费者的送礼清单、社交台的晒图、以及KOL们的开箱测评里。

细细来看,企业各出奇招吸满消费者的眼球。从老干妈、小龙虾,到最的牛肝菌、韭菜月饼,月饼的边界被不断地拓宽。只有你想不到,没有商家出不了的。

新式玩法多了,部分月饼的身价也就涨了起来,哈根达斯的联名月饼最高售价甚至可达千元上下。顿时不禁好奇,一块小小的月饼少则一二十块,多则成百上千,月饼生意的背后商家到底有多赚钱?这个行业又有哪些值得探寻的投资点呢?

内卷的月饼

今年中秋占据网络热门“C位”的,当属上海市精神卫生中心推出的一款月饼,标价78元只对内部员工供应,却在二手台上被炒到699元,甚至最高有1288元。有业内人士称,医院系月饼的走红,主要是满足了消费者追求新鲜奇特的心理需求。

图源:网络

实际上,回顾每年的中秋节,都会有各种花样的月饼走红网络。如今在疯狂行业品类内卷之下,月饼已经被商家“玩坏了”。

几年前,星巴克曾推出一款竹炭月饼,由于概念新奇被网友热议,然而到了现在,月饼口味再千奇百怪,人们也是见惯不惊:既有网红爆款的螺蛳粉、小龙虾味,也有注重养生的燕窝、枸杞、灵芝口味等。

除了满足消费者的猎奇心理,月饼也在与现代潮流与时俱进,例如一些品牌推出了“低卡、低糖”的月饼,迎合当下健康的潮流。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,月饼市场正因为年轻人的喜好而发生改变。这也是各大品牌的机会,它们应该从品质、服务体系、客户黏及供应链方面加强升级,试图吸引更多年轻消费者,挖掘更大的利润空间。

未来,随着Z世代成为市场消费主力军,月饼口味新颖化的发展趋势将更为明显。而跨界营销因其新奇、联名效应,逐渐成为各品牌吸引消费者的重要营销手段。基于此,中国月饼市场也逐渐开启网红化、时尚化、高端化、个化、童趣化的趋势。

但企业绝对不能忘记把控产品质量依然是必须守护的底线,比如此前,“知乎月饼吃了拉肚子”冲上热搜。有网友在微博发文称,配料表显示,知乎礼盒的月饼使用麦芽糖醇液、赤藓糖醇、山梨糖醇液等糖醇代替糖,但由于添加较多,食用后引发拉肚子,有网友调侃:秒变“喷射战士”。

高毛利产业

实际上,月饼具备较强的季节特,生产企业从食材、包材、工厂、上架、销售算下来最多六个月。鉴于月饼的季节特殊,通常从事月饼业务的企业,基本很少有全职生产的。

在A股市场上,营收中月饼生产占比高的企业相对较少,有广州酒家(603043.SH)、元祖股份(603886.SH)、桃李面包(603866.SH)、*ST麦趣(002719.SZ)、全聚德(002186.SZ)等。

对于月饼生产企业的业绩,有行业内人士表示:辛苦两个月,躺赚一整年。事实上,此话并不夸张。

以广州酒家为例,2021年上半年,广州酒家实现主营业务收入12.13亿元,同比增长30.67%,从产品分项来看,今年上半年月饼系列产品收入同比增长99.91%。公司解释,主要是相关产品季节明显,今年中秋节较去年提前。

根据过去财报,2017-2019年,广州酒家单靠卖月饼营收为8.98亿元、10.38亿元、11.92亿元。2020年,广州酒家靠卖月饼营收13.78亿元,占到总营收的41.9%,毛利率达58.37%。由此可见,单靠中秋前两个月卖月饼,就能为广州酒家带来超四成收入。

对于月饼的成本与利润,东吴证券的一份研报显示,月饼直接材料费用率约为30%。其中,原材料费用率约为15%,月饼头部企业通过规模化生产实现可以做到较好的成本滑和毛利控制。

一直以来,月饼产品主要有三个特点:高毛利、季节、礼品属。从毛利率上看,2018年以来,广州酒家月饼业务毛利率逐年下降,但仍维持在较高水,亦表明月饼业务盈利状况较好。其余上市公司在这块业务上毛利率同样可以基本保持在50%以上。

行业“焦虑”

基于独特的属和颇高的毛利率,一块小小的月饼,就撑起了百亿规模市场,并且目前市场规模还在继续增加。据艾媒咨询发布的《2021年中国月饼市场与消费趋势调查报告》显示,2020年中国月饼市场销售规模已超200亿元,今年随着疫情防控常态化、国民对传统节日重视提高,走亲访友的需求将继续复苏,预计2021年中国月饼销售规模将达218亿元。

年来,伴随着市场规模的缓慢放大,也吸引了越来越多的企业加入“战斗”。企查查数据显示,目前我国在业、存续的“月饼”相关企业共计2.3万家。从企业注册时间来看,十年的企业注册量并无明显增长趋势。从地域分布看,目前我国在业、存续的月饼主要分布在广东、河南、广西三大省份。其中广东省拥有最多的月饼企业,共2990家,排全国第一。

就参与企业属而言,不光是食品企业,不少餐饮行业的上市公司也在加入了月饼生产的队伍。比如老字号全聚德就正在月饼赛道上完善产品结构,2020年年报显示,中秋节期间,公司推出了30余款全聚德、仿膳品牌礼盒,60余种口味的月饼,销售同比增长22.13%。

此外,越来越多企业通过跨界入局月饼市场,例如卖奶茶的喜茶、奈雪的茶、卖坚果零食的良品铺子等,都想分得一杯羹。

不过说到底,月饼作为一种节日的消费品,面临消费集中的属。月饼每年的生产周期约为45-60 天,主要集中在中秋节前1-2个月,中秋节一过便不再有市场。而短时间的极度竞争和月饼的奇葩口味层出不穷,也侧面凸显出了月饼企业的“焦虑”和“内卷”。对于品牌商而言,在营销创新亮眼之外,最终月饼还得靠质量才能征服消费者的胃和心,毕竟追逐新奇不如打造品牌底蕴更有发展前景。

(文/每日财报 吕明侠)