基金全力加码渠道布局明年营销“线上化”趋势明显

2021年成立新基金已经突破2.6万亿，创出历史第二高点，银行、券商、第三方机构等各方销售渠道均“实力雄厚”。

最新披露的公募基金代销机构保有量数据显示，传统银行渠道保有规模占比过半，优势仍然明显，而蚂蚁基金、天天基金等互联网渠道单季度环比增速均超过了传统渠道，券商代销今年销售力度迅猛，券结模式基金越来越多。

站在目前时间点，展望布局明年，不少基金公司表示，行业竞争压力巨大，银行、券商、第三方机构等各方各渠道都很重视，争取齐头并进。

各渠道齐头并进

基金销售渠道布局，是每家基金公司业务重点之一。而银行、券商、第三方销售机构等三类代销渠道在获客能力、投顾服务以及营销实力上都各具特色，谈及布局时不少人士表示，会根据每个渠道特色积极布局，各渠道将齐头并进。

深圳一位基金公司市场总经理表示，银行、券商、第三方平台三类主流基金代销平台的客户群体各有不同、各有侧重，多种类型的代销机构形成了有效的互补。

上述人士表示，互联网平台以低门槛、低费率和线上化交易、运营和服务方式吸纳了很多市场上的长尾投资者，互联网平台的客单价普遍在千元左右，而这类投资者传统的银行和券商渠道本身也较难触达;而传统渠道的银行和券商拥有大量的高净值客户，人均持有规模达数万元，相对来说，券商在股票型基金、偏股混合型基金上的销售更具优势，而银行客户更喜欢固收产品、固收+产品等，“我们会根据不同渠道特色进行产品布局”。

“由于互联网对人们生活方式的改变已形成不可逆转的趋势，基金代销机构未来的竞争势必更加激烈，今年不少银行也通过联合基金公司为客户提供线上的专业服务，降低销售交易手续费等增强客户粘性。”另一家基金公司市场部人士表示，互联网三方代销机构也进一步地拓展线下的机构客户。而这些渠道各有优势，基金公司都会认真耕耘，未来我们会更多对线上渠道的布局。

华富基金也表示，今年该公司在银行，券商，互联网三大渠道的销售规模都有所增长，目前这三个销售渠道也在不断发力，助推基金行业的发展。在现有合作伙伴中，会更深入开展合作，主要是多了解不同销售渠道对应的客户特点，发行或持续营销适销对路的产品。同时也会积极开拓新的合作银行，券商以及互联网销售平台。

而德邦基金表示，现在互联网化的趋势已经越来越明显，可以看到三季度中基协公布的数据，线下渠道总体来讲还是有比较大的压力，但蚂蚁、天天是逆势上涨的，券商的地位也越来越重要。“也不是说我们就轻银行端，重互联网端和券商端，不同的销售渠道有不同的打发，关键是结合各渠道的诉求和特征。”

营销“线上化”趋势明显

2020年新冠疫情正为基金公司转战线上营销按下了加速键，而2021年以来直播带货已经成为基金行业营销形式的“必备品”。业内人士认为，基金行业营销模式线上化已经是大趋势，明年也会深耕这一块领域，内容上更强调长期投资、价值投资理念。

国泰基金表示，营销模式上，由于投资者无论是信息获取模式、投资习惯都在向线上迁移，营销的线上化仍然会是基金营销的大势所趋。在营销内容上，虽然目前行业的营销内容密度呈现井喷，但基金的内容生产有较高的专业门槛和合规要求，高门槛意味着更稀少的头部玩家和更高的行业天花板，这依然会是努力的方向。而投放和传播方面，会更加注重宣传长期的力量和价值投资的理念。

“在过去这一年多的时间，无论是蚂蚁，还是天天，大家都可以看到他们的整个基金代销能量在不断增强。我们迎接互联网趋势的变化，所以对于线上运营、对于线上用户陪伴这方面比较重视。”德邦基金业表示，互联网运营服务能力会是我们接下来整个营销体系建设当中比较重视的一个环节，从人员、技术、系统等方面都会做持续的建设。

而在线上的构想上，德邦基金表示，非常乐意去做各类新媒体、新模式的尝试。但是不能过度娱乐化，包括整个直播、营销、以及最近关于大v的问题，所以主要还是基于监管的要求，在守住合规底线的基础上去做新媒体、新模式的尝试。

华富基金也表示，从2019年开始启动公司战略转型，销售端重点布局线下与线上的零售业务发展，对于营销电商这块给予了高度的重视。经过两年多的努力，公司的明星产品和绩优产品已经获得了零售客户的高度认可，近两年产品规模增长显著。

“未来仍将立足于为投资人提供合适的资产配置策略，以及能够穿越市场周期的好产品，同时做好售后工作和客户陪伴工作，给客户提供专业、高效、有温度的服务和良好的持基体验。”华富基金表示，营销宣传上也会加大宣传力度，一方面公司旗下基金产品需要市场的了解与认可，另一方面品牌宣传和零售业务是相辅相成的，是基金公司势在必行的长期发展策略。

积极布局北交所、ESG等特色产品

把握时代赋予的机会

在新一年的投资布局计划中，公募基金将布局特色产品摆在重要地位。为抢抓北交所设立及开始带来的投资机会，各家公司正加强对专精特新等创新型公司的研究和价值挖掘，并探索主题产品的开发设计。而对于百亿级别的碳中和赛道，公募也在实力加码相关投研。可以预见，未来将有更多特色基金品类面市，进一步丰富产品体系。

积极布局北交所投资机会

北交所的设立及开市是今年资本市场的一件大事。第一批北交所基金热销的同时，公募基金正在积极准备，密集布局投向北交所市场的基金产品。

博时基金表示，公司日前已发布公告，旗下基金根据基金合同约定可投资上市交易股票的，在遵守基金合同所规定的投资目标、投资策略、投资范围、资产配置比例、风险收益特征和相关风险控制指标等前提下，可参与北京证券交易所股票的投资。

而目前博时基金已成立一批历史业绩优良的科创主题基金产品，如博时科创板三年定开混合等，正在发行博时专精特新主题混合未来将结合公司科创投研资源、科创主题存续产品单只规模和国家科技创新发展趋势，适时布局新的权益基金、ETF等产品。

国泰基金相关负责人介绍道，“我们一直密切关注北交所的设立和相关上市企业情况，正在研究北交所相关产品开发。”在产品的投资上，诺德基金表示可根据实际情况参与北交所股票的投资。

不仅实力较强的大中型公募已经行动起来，一些小型基金公司也在积极筹备北交所相关产品。德邦基金内部人士称，“对于我们这个体量的公司而言，是要抓经济格局的变化，市场格局的变化，加强对专精特新这些创新型公司的研究和价值挖掘。一方面我们会考虑为现有产品将北交所纳入投资范围，另一方面我们也积极探讨针对北交所的专门产品。但是我们的核心决策点是在于北交所的投资机会是否足够为我们的投资人带来良好收益，绝不会为了追逐热点而投资。”

从过往业绩看，首批科创主题基金和首批新三板精选层基金均带给投资者较丰厚的回报。Wind数据显示，截至2021年11月26日，首批7只科创主题基金成立以来回报率均翻倍，此外，2020年成立的首批6只新三板精选层基金业绩如今出现明显分化，但多数基金业绩不俗。

实力加码绿色投资

业内普遍认为，从中长期来看，大势所趋的碳中和是值得持续挖掘的投资富矿。而绿色投资风气云涌，成为公募基金士力加码的重点赛道。

在汇丰晋信基金总经理李选进看来，“‘碳中和’可能是时代赋予我们的一次机会。因此汇丰晋信也会考虑通过布局相关的公募基金产品，来帮助投资者把握住这次时代的机遇。”

据李选进介绍，今年上半年，汇丰投资管理在亚洲市场做了一个问卷调查，结果显示逾八成受访投资者认为ESG投资至关重要，但只有四分之一将其纳入投资考虑。其中有近六成的内地受访投资者表示，阻碍其进行ESG投资的主要原因在于缺乏满足需求的可持续投资产品。

“而从欧美市场来看，ESG投资已经成为一种炙手可热的投资方式。去年全球各大基金公司共发行了700多只ESG相关基金，截至今年二季度全球ESG基金累计已经超过2万亿美元规模。所以在ESG投资方面，国内的公募行业还大有可为。而且我们也看到，这两年监管层也在积极鼓励基金行业对ESG投资的尝试。因此未来汇丰晋信的确会考虑参考和借鉴汇丰投资管理在海外市场的成熟经验，并结合国内市场的实际情况，探索一些ESG产品，以满足国内投资者日益增长的ESG投资需求。”李选进进一步分析道。

在宽基类产品层面，招商基金今年发行成立了沪深300ESG ETF，是首批应用中证ESG指数发行产品的公司之一。在细分行业主题类产品，招商基金今年以来成立了光伏和新能源车两个场外指数基金，以及电池主题的ETF。

招商基金认为，公募基金在投资过程中需更多考量ESG尤其是环境因素。碳中和概念的提出，背后反映的是我国经济在发展到一定阶段后的强烈环境诉求，将ESG尤其是环境因素贯穿于投资过程中已经成为大势所趋。

更多基金公司同样表示，已经布局了碳中和相关基金产品，未来将进一步加码相关投资机会的挖掘和把握。华富基金今年也布局了新能源基金，公司长期看好这些投资主题，未来会根据市场情况适时推出这方面的新产品。诺德基金也称，公司将围绕碳中和方向，择机布局新能源等相关主题类产品。

国泰基金旗下有国泰智能汽车、碳中和50ETF、新能源车ETF等，产品覆盖了碳中和产业链的上中下游。国泰基金还在进一步加码绿色投资，上报了国泰MSCI中国A股ESG通用ETF。据了解，MSCI在ESG评估方面有40多年的经验，拥有先进的ESG评分体系，其ESG评级结果已成为全球各大投资机构决策的重要依据德邦基金。同时，公司现有的权益产品也有立足碳中和方向的产品，同时也已经在讨论布局相关领域的主题性产品。

就ESG主题基金而言，博时基金在行业率先关注并开发ESG主题产品，已成立并上市博时可持续发展100ETF等多只十分契合碳中和、碳金融投资热点的权益基金产品。博时基金认为，碳中和、碳金融，乃至ESG所涉及产业链上下游十分宽泛，公司将持续做好研究储备，提前布局可能的投资新热点，为投资者提供精准和及时的投资工具，更好地服务相关实体经济发展。

在产品布局和发行过程中，基金公司对政策性支持等也有所期待。博时基金希望能有进一步引导行业理性投资、价值投资、长期投资的政策。

诺德基金则称，近两年公募基金行业高速发展，投资者们对公募基金的认可度也逐步提升。随着持有期、定期开放等类型产品的增加，投资者的体验也得到了较大改善。在未来的产品布局和发行过程中，应进一步注重投资者们的资产配置需求及持有体验，努力解决“产品赚钱而投资者不赚钱”问题，使投资者们能够长期分享经济增长及企业成长的红利。