从线上打到线下，电商铆牢家电接盘开店了（主题）


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解放日报记者 俱鹤飞

零售行业的“价格战”，正从线上到线下、从一块榴莲蛋糕到一杯咖啡，如今又蔓延至家电行业。

近日，京东宣布，今年将在上海落地三家电器旗舰店，分别位于长宁区龙之梦、浦东新区浦建路和宝山区共和新路。不约而同，苏宁也于同日宣布，上海苏宁易购长宁店、浦东第一店、浦建路店即将迎来升级开业，推出一系列让利活动。无论是京东还是苏宁，都是线上颇具影响力的平台，当年，凭借无需租金、人工等成本，打垮不少线下电器专卖店。如今，电商选择接盘线下门店，仿佛让人看不懂：电商平台为何同时看上了电器市场的生意？

探店

沉浸式体验，就像在家打游戏看电视

位于长宁龙之梦商城的京东电器旗舰店今天正式开业。在其试营业期间，一个工作日的午后，记者前往探访，还没进入商场，远远就看见商场外侧张贴的大幅京东电器开业海报。

上海京东副总经理封其剑说，从2020年开始，京东电器就开始在全国各地城市推进自营线下店模式，“此次落地的上海首店，是京东电器在超大城市的首发站，无论是消费品质、交易规模还是供应链物流、价格优惠都有显著提升。”

来到商场B1层，约5000平方米的空间被京东承包，这里被分为两个区域，一侧是数码3C产品区域，一侧是家用电器区域，产品总数超过20万种。

既然叫作“城市旗舰店”，相较于一般的电器门店有什么区别？

“城市旗舰店超出一个‘店’的含义。”封其剑说，与传统家电家居卖场不同的是，“沉浸式体验”是城市旗舰店的一大属性。

通俗来说，城市旗舰店可以理解为既是专卖店，也是体验区。比如龙之梦店，打破了以品牌划分展区的传统陈列方式，改为以用户使用场景陈列产品。在个性电竞房区域，记者看到，这里不仅有任天堂的Switch、索尼的PS5等各种年轻人喜爱的游戏机产品，消费者甚至可以坐下来体验一把游戏对局；在投影体验区内，狭小的空间内，灯光调暗，摆放了茶几、沙发，模拟投影仪真实使用场景。

“我们现在很讲究搭建场景，就是将各种品类产品组合。”封其剑介绍，龙之梦店打造个性电竞房、客厅游戏场、美妆洗浴间、懒人厨房、阳台洗护生活区等特色区域，起到京东线上平台在上海的线下产品展示中心、用户体验中心和城市级服务中心等功能。“让消费者就像坐在家中打游戏、看电视。”

在封其剑看来，消费者在选购家电、家居产品时，除了价格，看得见、摸得着的直观体验，对购物决策至关重要。特别是高价值、重决策、重体验的产品，很多消费者依然会选择先到线下门店体验再购买。“金九银十，现在是家装行业旺季，套购的用户比例还是蛮大的。”

从线下到线上，销售思路完全不同，从线下到线上，也不是简单复制。

上海京东电器总经理于永状表示，线上平台的优势是可以实现“双线互通”，线下平台也可以承担起京东在上海线下的产品展示、用户体验和服务功能。

“双线互通”的优势在于不用“比价”。不少人看到喜欢的商品，会忍不住在电商平台比价。“我们作为京东自营门店，所有商品均为京东自营商品，与京东线上同款同价同服务。”于永状说。

“门店的优势在于‘沉浸’和‘体验’，一般来逛店的都是抱着购买目的，我们通过商品陈列强调场景化、套系化和一站式服务，让消费者通过沉浸式体验种草新生活；在价格上，京东用户的E卡、京豆等返利都可以在门店使用。”于永状介绍，正式开业后，店内还将引入电竞赛、咖啡节、二十四节气美食课堂、非遗文化传承等丰富的体验活动。

卖货

推无界零售，销量增长更多来自造节

海尔智家中国区零售总经理徐志博是电器体验店的“深度用户”，这几年来，徐志博走访了东莞、沈阳、重庆、石家庄等多个城市的电器门店。

在他看来，京东电器门店的特点是规模大、体量大，其次是用户体验很多。“它不仅是个卖家电的地方，更能让用户在这里体验未来的生活，这种感觉和传统的家电卖场不一样。电商开店，采用线上线下‘新零售’模式，对消费者和商家来说意味着高效率。”

徐志博分享了很多有意思的销售转变。比如，现在买家电，“过节”不如“造节”。

“过去，家电行业特别依赖每年节假日。每年的元旦、五一、十一都是销量高峰期。但现在不一样了。”徐志博说，我们复盘今年上半年的销售，发现一个很有意思的规律。但凡是国家法定节假日，销售增长其实都不太好。“现在销量增长更多来自我们的‘造节’，比如‘618’和‘双11’两个电商节点，比如上海的五五购物节，在全国有名。”

“刚刚过去的八月份，我们和京东组织了808嗨FUN潮电节，效果非常好。仅仅808这个节点，我们的销售增长30%以上，所以在‘造节’上，品牌和电商未来还有很多共创的空间。”他说。

艾欧史密斯（中国）热水器有限公司商务总经理宋光平是家电行业的“老兵”。“这几年，作为家电人，我一直在思考一个问题，我们未来零售在哪里？”宋光平说，家电行业目前面临的一个非常大的难题在于线上与线下的脱节。而电商平台通过商品通、服务通、流量通、用户通的“四个打通”，真正使家电行业实现“无界零售”。

“上海是高端家电品牌商家的必争之地。当前的家电市场，消费者的需求更加细分，个性化、差异化、定制化等特点突出，这对家电行业来说，既是挑战，也是机遇。”上海交电家电商业行业协会执行会长邓永明表示，我们期待家电企业可以通过深度挖掘消费需求，打造更具引领性、创新性的消费品，提供卓越的质量和服务，进一步提升品牌的影响力。

当前，上海家电家居市场的发展已进入存量市场之争，但在消费新趋势的引领下也呈现众多新机遇。“以电商平台为代表的全渠道体验式门店，一手抓服务，一手抓价格，有助于引领上海家电市场的发展再上新台阶。”邓永明说。

模式

创新一站式，需要及时应对市场变化

家电市场作为地产后周期板块，一直以来与房地产市场密不可分。

近年来，由于地产行业走势相对较弱，家电市场也承受了一定的压力。京东为什么开首店？为什么现在开？为什么开在上海？面对记者一连串提问，封其剑一一解释：

首先看经济，上海作为一线城市，无论是经济实力、人口规模、人均可支配收入、超前的消费意识等都是零售品牌梦寐以求的市场。

其次看市场和用户，整个上海的家电家居市场消费规模庞大，用户消费力强，对手机、笔记本电脑、洗碗机、烘干机等消费升级趋势产品的购买潜力巨大。“京东在上海的用户和品牌基础非常好，在上海仅3C家电板块的用户就近千万人。”封其剑说，在上海落地京东电器自营大店，可以快速建立品牌心智和获得稳定的客群。目前上海市场也需要更多前卫时尚、实力强大的大型家电家居零售商，给市场带来进入的机遇。

第三，看门店的选址和营商环境。京东电器长宁店所在的中山公园商圈，无论是客流还是交通都非常好。更重要的是，当地政府为京东的首店入驻提供了极佳的营商环境。

全国家用电器工业信息中心数据显示，今年1月到6月，国内家电市场累计实现销售额3711亿元，同比增长2.8%。出口方面，今年1月到6月，我国家用电器累计出口量超过17亿台，同比增长1.4%；累计出口额为2967亿元人民币，同比增长5.2%。

《2023中国家电零售与创新白皮书》显示，以“冰洗空”三件套为例，单价万元以上的产品零售份额已达到8%；智能产品比重也已过半，份额达54%。家电产品更新换代的速度加快，消费者的置换需求也在不断增加，家电存量市场升级可以推动整个行业的迭代发展，促进技术创新和产业升级。

“从长远来看，随着人们对生活品质要求的提高，家电未来仍然是充满潜力、不容忽视的市场。”封其剑说。

在邓永明看来，京东、苏宁等电器旗舰店结合潮流科技展出、潮玩沉浸式体验中心、一站式未来生活服务等创新模式为一体，这种模式既为消费者提供更加便捷的购物体验，也将改变3C家电家居的消费习惯。

“我们充分肯定这种创新的商业模式。同时也要看到其中的挑战和问题，比如如何保证产品的质量和服务的稳定？如何应对市场的变化？”邓永明说，大家需要不断摸索和实践，找到一种更符合行业发展规律、又能满足消费者需求的新模式，进一步推动上海家电产业链的提质增效，推动本市消费升级，引领科技的新潮流。

网民10.79亿

全渠道成趋势

当前，线上线下融合已成为家电零售业的发展趋势。线下门店等渠道商正加快改造，以实现消费体验迭代升级。

在上海大学管理学院副教授董学兵看来，电商掀起“价格战”，使得家电行业加速大浪淘沙。海尔、美的、格力等传统家电巨头纷纷上线，而京东、苏宁等电商平台却转向线下发展，“这说明‘全渠道’是当下以及未来零售行业渠道建设和发展的必然趋势。”

董学兵观察，构建“全渠道无缝体验”，已经成为企业为顾客服务的重要组成部分。不仅年轻消费群体热衷网上购物，第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民规模达10.79亿人，可以说基本已经全民“上线”。

这自然也在改变市场的方向。消费者对于产品体验和消费升级的需求，都让产品经营模式更加多元化。对于消费者来说，线下体验环节必不可少，而线下门店也应当提供高质量、低成本、便捷、全面的服务，以吸引消费者。

“线下店具有体验优势，而且服务于周边几公里的顾客，可以维持较强的客户关系。因此，电商平台布局全渠道零售，谋求规模增长的新机会，尤其在电商平台线上发展遇到瓶颈时，线下开店是更优的选择。”董学兵说。

当前，新零售的风正在从食品、美妆、服饰行业向家电行业蔓延。传统行业能通过转型新零售重新焕发生机吗？

在董学兵看来，传统行业要抓住新零售的风口，核心还是掌握人、货、场三要素。新零售环境下，企业需要更加及时洞察消费者在消费过程中的“痛点”，如线上消费过程因信息不对称、数字鸿沟等出现“搜索阻力”，或因线下门店数量下降原因，造成“购物阻力”。“随着消费场景更加丰富，竞争策略也要强调用户为王，更加了解消费者，并为消费者提供精准的产品或服务，才能把握并转化潜在消费，提高销售业绩。”

“新零售时代，企业应围绕连接消费者、提升运营和服务两个关键点展开，面向不同年龄段消费群体，开发和生产新的产品，实现线上线下同价、同服务、同质。”董学兵说。

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