“天价月饼”年年有，但与往年不同的是，今年迎来了力度颇高且战线加长的“强监管”。

今年6月，国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、国家市场监督管理总局联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，提出对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管，要求经营者生产、销售盒装月饼不得使用贵金属、红木等贵重材料，减少包装材料的过度使用。

为了遏制“天价月饼”，中央纪委国家监委也在近期出手。据人民政协网消息，驻国家发改委纪检监察组有关负责人介绍，已制定了关于对国家发改委遏制“天价”月饼工作的具体监督方案，建立定期工作调度机制，明确专人跟进。


(资料图)

这意味着，月饼“瘦身”开始步入强监管时代。

新规之下“天价”月饼难寻，499元成“天花板”。

过去几年，每到中秋，“天价”月饼礼盒就会备受关注。

2021年，上海半岛酒店推出的茅台咖啡月饼礼盒装，售价高达1688元；哈根达斯推出的与卢浮宫博物馆联名的月饼礼盒，售价达1188元。这两款月饼礼盒都引起了舆论热议。

但今年，“天价”月饼难觅踪影，499元成了月饼礼盒价格的天花板。

变化源自一份公告。今年6月，国家发改委、工信部、商务部、国家市场监管总局联合发布遏制“天价”月饼的相关公告，要求重点监管单价超过500元的盒装月饼。

为什么500元是价格红线？

红星资本局了解到，国家发改委曾对30余家月饼企业开展过成本调查，再结合行业组织、电子商务平台数据等得出结论。

“从多年市场情况看，盒装月饼平均生产成本70元/盒左右，单价200元以下的盒装月饼销售占比达80%以上，单价500元以上占比约1%。盒月饼单价不超过500元社会接受度高。”国家发改委价格司相关负责人表示。

为遏制“天价”月饼，《公告》提出销售单价超过500元的盒装月饼时，经营者应当保存在交易中合法获得的交易信息，如交易日期、支付记录等，以备有关部门依法查核。

新规之下，明面上的“天价”月饼已不见踪影。

红星资本局搜索发现，京东平台上，在售的月饼类别有广式月饼、冰淇淋月饼、港式月饼等。其中，价格最高的月饼礼盒售价为498元。抖音商城在售的月饼礼盒，价格最高为388元。

在淘宝，月饼品类大同小异，但售价均在499元以下。红星资本局注意到，虽然天猫超市在售的一款坚果月饼礼盒标价875元，但折扣后价格仍是499元。

曾推出1688元茅台咖啡月饼的半岛酒店，今年官方旗舰店所售月饼礼盒中，价格最高的一款售价为499元。

不止电商平台，线下各大商超中，摆放售卖的月饼礼盒价格也同样不超过500元。8月29日，红星资本局走访了大润发等商超，大多数月饼礼盒价格在200-400元之间。大润发中最贵的一款是稻香村某月饼礼盒，售价489元。

一家名为“品牌月饼团购”的商家告诉红星资本局，今年还真是找不到(500元以上的月饼)，因为“国家规定不能卖了”。

还存在“灰色生存空间”

新规之下，明面上的“天价”月饼已不见踪影。电商平台上，价格最高的月饼卡住“红线”，售价499元。但红星资本局调查发现，“天价”月饼礼盒仍有灰色生存空间，交易方式更加隐蔽。

1.卖包装

不少月饼礼盒生产厂家将生意瞄准了个人和中小企业用户，单独售卖空盒，或推出月饼礼盒包装定制服务等。红星资本局注意到，“靠纸赚钱”的企业销售额颇为可观。以阿里巴巴平台为例，多款月饼包装礼盒近30天的成交额高达百万元。

与往年不同，今年的“月饼瘦身令”不仅要求对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管，此后出台的相关国家标准还规定销售价格在100元以上的月饼，包装成本占销售价格的比例从20%降至15%，且包装材料不得使用贵金属和红木等材料。

在此情况下，不少月饼礼盒生产厂家将生意瞄准了个人和中小企业用户，单独售卖空盒，或推出月饼礼盒包装定制服务等。

红星资本局注意到，近日，淘宝、京东等电商平台上有不少新奇多样的月饼礼盒，有可做皮影灯箱的月饼礼盒，有类似立体书的镂空纸雕礼盒，有可折叠成为探月火箭的礼盒等等，销量可观。

有月饼礼盒卖家对红星资本局表示，店内多种月饼礼盒都可单独售卖礼盒包装。

以其中一款名为“飞天揽月”的月饼礼盒为例，内嵌多层不同月亮图案的画板，可转动齿轮变换不同图案组合。

该商家客服人员介绍称，“飞天揽月”创意月饼礼盒售价188元，包含8块月饼，但如果只买包装礼盒，则售价100元，批量购买价格可低至80元。

售价100元的“飞天揽月”月饼盒，制作成本具体为多少？

该商家并未向红星资本局透露其制作成本，但另一家专做纸制品包装的商家负责人刘先生则表示，纸制月饼包装的成本一盒在十几元左右，翻盖、带磁吸的包装成本也在20元上下，“制作成本很低，主要是设计创意贵，从几千到上万都有。”

刘先生对红星资本局表示，以往面向企业的月饼礼盒更偏向商务风格，“深蓝、大红色比较多，礼盒样子要简约、要高大上”；而个人商户喜欢的礼盒，其实更类似于文创作品，“样子要精美、特别，最好还能二次利用。”

红星资本局注意到，这样“靠纸赚钱”的企业销售额颇为可观。阿里巴巴平台上，多款月饼包装礼盒近30天的成交额高达百万元。淘宝上搜索“月饼包装盒”，多款产品的月销量也在5000单以上。

其实，作为季节性食品，月饼礼盒的毛利率相当高。以月饼巨头广州酒家(603043.SH)为例，2021年广州酒家的月饼业务收入为15.21亿元，成本只有6.62亿元，毛利率为56.46%，在所有业务中毛利最高。而这还是受原材料价格上涨等因素影响毛利下降后的数据，此前其月饼业务毛利率超过60%。

高额利润吸引下，越来越多的企业入局月饼领域。艾媒咨询数据显示，中国月饼企业在过去十年翻了一倍，截至今年7月，我国月饼企业注册量达40478家。月饼市场规模也是水涨船高，从2015年的131.8亿元增长到2021年的218.1亿元，预计2022年中国月饼销售额达到243.8亿元。

2.“地下”交易

有商家称，可加微信购买(500元以上的月饼)；还有商家表示淘宝不能上500元以上的，燕窝鲍鱼这种(高价月饼)只能走线下。此外，还有商家被曝光曾上架一款499元的月饼礼盒，但需要消费者另外支付600元运费补差价。

明面上的“天价”月饼已不见踪影，但红星资本局调查发现，“天价”月饼礼盒仍有灰色生存空间，交易方式更加隐蔽，出现了天价月饼“地下”交易的现象。

8月30日，红星资本局询问数家电商商家，询问有无更高档的月饼礼盒售卖，其中一家商家明确表示有，并发来了微信号，示意红星资本局用微信沟通。

随后，该商家用微信发来一份“2022年中秋礼盒”表格，其中有15个月饼品牌，如南台月、Hibake、稻香村、锦华、美心、好家乡等，均为市面上的知名品牌。

红星资本局发现，该商家提供的表格中，月饼礼盒大部分价格在100-300元之间，但也不乏500元以上的。其中Hibake、天伦之乐、锦华、好家乡等，有部分礼盒价格从540元到888元不等。月饼馅料也出现了鲍鱼、黑松露、海参等价格较贵的食材。

一户售卖高价月饼的商家向红星资本局表示，今年线上月饼售价不能超过499元，所以没有挂出链接，并称其是直接和厂家对接的，“绝对正品，货源充足”。

另一家食品专营店则回复红星资本局称，燕窝鲍鱼这种(高价月饼)只能走线下。当红星资本局进一步询问，线下如何购买时，对方再无回复。

针对上述表格中超过500元的月饼品牌，红星资本局咨询了多家官方旗舰店，相关工作人员均表示没有上述高价礼盒。

其中，好家乡旗舰店客服表示，今年线上已经没有“月光宝盒”礼盒(699元)，表格中是去年的款。锦华礼食品旗舰店客服也称，表格中“815尊贵装”(658元)礼盒早已下架。

但是，红星资本局咨询了数家销售好家乡等品牌的淘宝店，有店铺回复称，有699元的“月光宝盒”卖，但淘宝不能上500元以上的，如果要购买，拍其他链接，改价格就行。

除了“地下”交易外，还出现了月饼礼盒“补差价”的情况。此前，中新经纬报道，在某礼品店铺内，一款月饼礼盒(1540克)标价为499.99元，但需要消费者另外支付600元运费，算下来该礼盒售价高达1099.99元。

该店铺客服人员称，这款礼盒按标价卖的话会亏本，600元运费就是用来补差价的。红星资本局发现，目前宣称“600元运费”的店铺已经搜索不到，或已下架。

监管出击

全面围剿“天价月饼”

推动月饼等大众消费品回归传统文化本源

“近年来，月饼市场总体规范有序，绝大多数月饼价格较为贴近市场需求，但仍有个别企业采取多种方式炒作月饼价格，天价问题仍然存在。”国家发改委政研室主任、新闻发言人金贤东在8月的新闻发布会上指出，今年中秋节前将加大市场监督检查力度，严厉查处、公开曝光违法违规行为，而高端酒店、饭店和电商平台等，将是重点紧盯的领域。

国家发改委相关负责人曾对此表示，发布《公告》主要目的就是推动月饼等大众消费品回归传统文化本源，提倡节俭、反对浪费，形成广泛社会共识，遏制传统节日相关商品“天价”现象。

继6月《公告》推出后，国家发改委开展了持续两个月的调研、宣传及行业指导。8月初，市场监管总局决定用2个月时间，组织开展集中整治行动。8月底，国家发改委再发文，表示广泛收集各方面问题线索，迅速推动有关方面进行整改，对涉嫌违法违规行为移交有关部门核实查处。

在查处过程中，有个别高端酒店销售月饼礼盒混装高档茶叶、茶具等，也有各方反映较为集中的线上商户将月饼与红酒等商品混合销售、标价499元附加600元运费变相提价等问题。国家发改委表示均督促整改，并下架了违规产品。

另一方面，国家发展改革委已正式向有关部门移交一批涉及单价500元以上盒装月饼的问题线索，有关部门正在核实情况，对确认存在违法违规行为的，将依法予以查处。

9月1日，国家发改委再次发文披露了国家发展改革委价格司与市场监管总局执法稽查局、价监竞争局赴有关地方开展月饼市场联合巡查进展。根据市场监管总局的数据，截至8月31日，全国市场监管部门出动执法人员，检查经营者15万户次，围绕价格问题检查酒店、商超等市场主体3万余家。

红星资本局从国家发改委相关负责人处了解到，出台《公告》的原因是天价月饼问题出现了反弹迹象，这些现象不仅背离了传统文化本源，助长了奢靡浪费，对社会风气造成不良影响，甚至可能异化成为腐败的载体。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜告诉红星资本局，虽然近些年情况有所好转，但月饼市场为了所谓的创新、盈利，在竞争压力之下出现过度包装与过度营销，过高定价的情况仍比较普遍。此时加强监管就是为了防止同样的问题再度借机泛滥。

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